從全生態的觀點看移動互聯網時代的組織機會

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事實上,移動互聯網結束的是新增流量的機遇,而非紅利!

編者按:本文作者常敬鈃,中駿資本投資董事,畢業于天津大學,工科背景管理學碩士。先後就職于鵬華基金、華創投行總部,主要從事互聯網與新興科技的研究和投資,偏重應用趨勢,在產業互聯網領域有獨特的見解。原文發表於知乎,授權36氪發佈。

有朋友說投資人應該講一些高大上的東西,這樣既能讓人不明覺厲,又不能被歷史證偽。

可惜笨拙如我,既不擅長空談理論,更不敢草菅未來。

只能盡我力,戰戰兢兢,努力行知通達,窺視究竟。願能給創業者啟示一二。

移動互聯網的紅利並未消失

近期不少文章大談移動互聯網時代要落幕了,甚至連李彥宏先生都在世界互聯網大會上暢談移動互聯網的紅利已經消失了,認為“靠移動互聯網的風口已經沒有可能再出現獨角獸了,因為市場已經進入相對平穩的發展階段”。

這些言論不乏道理,36氪也曾經撰文《買不起的流量,創業者每天都是生死存亡,買流量已經成了一個玩不起的遊戲。

這些言論以近刷屏的姿態席捲創投圈,成為時髦的話題。

引起重視那是理所當然。

因為歷史無數次告訴我們,一個時代的落幕總是孕育著一個新時代的悄然誕生。

前提是認清究竟是什麼的落幕

落幕是因為某些因素發展到了極致,盛極而衰。比如流量。流量貴的原因恰恰在於流量自身的充沛,流量的本質是時間,當各類公眾號、各形態自媒體甚至網紅都在大量供給、不斷蠶食每個人的時間時,而人的時間卻不因流量的爆炸而增長一寸,只能被分離。這樣就意味著要想佔有個人更多的時間,就只能“讓利”,說得俗一點就是“燒錢”!可悲的是當人的時間被極度分流時,想通過金錢的堆砌來構建集中式的網站就如同用沙建造堡壘一樣,毫無粘性可言,利無則人散。因為此刻的人已經不再屬於任何媒體、任何平臺,誰再豪稱自己擁有多少用戶、多少粉絲已經變的沒有意義。

流量是貴,貴在流量自身的極度過剩,以致你想從中爭奪一片自己的一畝三分地已經變的難不可攀。

事實上,移動互聯網結束的是新增流量的機遇,而非紅利。

大家都知道風口之豬的論斷,想想五年前移動互聯網剛啟蒙的時候,一篇文章在微信的轉發閱讀量輕輕鬆松10萬+,那個時代流量廉價至極,吃瓜群眾都是極度饑渴的狀態,很普通的文章都能引起他們足夠的興奮。

那個時代一個微信公眾號輕輕鬆松就能吸引數十萬的關注量,一個微博的大V就能圈起數百萬的粉絲。

那個時代就是流量的增量時代,移動互聯網的風口期,很多巨頭都誕生于那個時代,例如:滴滴出行、今日頭條、微博,包括小米等。

但如今流量已從增量市場逐步過渡到存量市場,增量時代已經一去不復返了。可懷念卻不可留戀。流量已經變的碎片化、分散式。這個時候你再想通過建一個集中式的網站/app來打造自己的流量就是逆勢而為了。需要從奪取流量轉為利用存量思維。孫子兵法約: “故善戰者,求之於勢,不責於人,故能擇人而任勢。”通俗的講就是選擇比努力更重要!否則高的不只是流量成本而是你的人生成本。

在流量過剩的年代,一些人還再妄想著去生產流量,這得是多麼的可悲。

移動互聯網的流量大勢已成,但紅利並未消失,恰恰相反,紅利剛剛開始,且已有先行者。

這要從互聯網的商業史說起。

本沒有什麼互聯網公司

互聯網剛起源時面對C端的是資訊,提供的是資訊服務,而開創這一營利路徑的雅虎,其流量變現路徑就是廣告。

這和傳統的報紙、雜誌等媒體何其相似。同樣是提供資訊服務,同樣是通過廣告營利。

所以哪有什麼互聯網公司,只是媒體借助了互聯網這一工具、這一載體,就如同借助紙質媒介一樣。互聯網天生具有能使資訊低成本高效率流通的特性而已。新浪、網易、搜狐等準確地講應該是媒體公司,只是為了區別于傳統媒體,稱之為互聯網媒體。

所以我們要看清楚、思量清晰,不要被各種概念、名詞所迷惑。這背後都是商業活動的演替、進化、升級。包括我們去看待移動互聯網最大的獲利者——微信,絕不能以簡單的通訊工具的視角,而是以更深層次的人類學、人類社交的本能訴求、社交的載體及方式的進化等為出發點。那時你就會明白為什麼騰訊的變現路徑可以是遊戲、可以是文娛,而不可以是電商。因為文娛本身就是社交。這就是一個公司的基因、商業的基因。

現在流量已經過剩,資訊也極度爆炸,在這背後真正的歷史機遇是智慧手機以及微信微博等流量基礎設施的日益完善,讓每個人已經被充分互聯線上化。

這意味著什麼?

以前商品有集市,有貿易商城。商家在此擺攤、開店是因為這裡有巨大的人流。

而如今當流量的基礎設施已充分完善,各消費主體被搬至線上時,線上的各類公眾號、大V以及網紅等不就等於在集市中開的各類店面嗎?這時紅利新篇章到來了。

新的紅利機遇在於組織

網紅、大V等自媒體們施展各自才能吸引著無數的粉絲,但卻缺乏有力的變現路徑。假如你給100個網紅提供服務,每個網紅有10萬的粉絲,那你不就等於享有1000萬個用戶嗎?何須再高成本的靠自己的力量去尋找上千萬的用戶。不為所有但為所用,這才是境界。你要思量好的是你的角色定位,一定要摒棄機械般的佔有思維,現在的流量不可能真正屬於誰,當你不再妄想去佔有的時候,你會發現一切都是你的。

一切都是商業,而商業永恆的最大價值在於商業行為的組織,你的定位就是流量存量時代的商業組織者。給擁有流量者賦能,可以是網紅也可以是某個自媒體,組織者需要做的就是將他們與需要的賦能、與潛在的變現方聯繫起來,然後為這新的商業組織形態設計好裡面的利益分配機制。可能隨著人們的審美疲勞、喜新厭舊,網紅可以換幾輪、幾批次,但你依然在,且會進化的更加強大。

商業活動的本質在於組織的進化

上部已提到本無互聯網公司,只是借助了互聯網這一工具,就如同工業革命借助了蒸汽機一樣,都只是生產力的進步。

商業活動是不斷進化的,這個進化是生產工具推動了商業組織的進步,這種進步也不僅僅是生產關係中的每個組織單元的優化,更是每個承擔職能的組織單元所聚合成的組織體系的進化。本文所指的組織的進化主要是後者。商業活動的本質就是高維度的組織進化,在這個進化過程中,每個組織個體的職能都會被重塑,或被弱化或被賦予,或更專注或更解放。

以資訊組織的進化為例。

如果說從報紙到門戶網站是資訊管道的變革,那微博、微信公眾號以及今日頭條又是什麼?

傳統的門戶網站是集內容生產、內容分發以及營收變現三個職能于一身,其實這極大的束縛了生產力。微博以及微信公眾號的核心在於解放了內容生產,讓每一個個體都具備媒體的能力,用戶可以分散訂閱,也就掀起了自媒體浪潮。

今日頭條則側重集中推薦,在互聯網工具的這一基礎上利用演算法智慧的將資訊與潛在消費者精准的連接起來,在資訊爆炸的時代,能讓使用者省去尋找目標資訊的時間,連農民都能在其上看到所需的天氣、農業種植等資訊。

他們三者都是資訊組織的進化,這樣每一環節做的事情變少而更專業,從而大大釋放了內容生產能力,促使優質內容成倍的生成。

商業的不斷演替本質上就是組織的進化,這種組織就是讓商業中每個角色的職能、價值進行重組。趨勢上一定是沿著商業活動更加高效低成本為路徑。在這種進化路徑中,釋放的能量是無窮的,以致不可逆,且難以想像。

就如諸多投資人在這裡也判斷錯了,張一鳴曾集中約見30多個投資機構,說的都失聲了, 還是收穫甚微。

投資人未預料到他的這種進化的魅力,居然引爆了自媒體,相信現在今日頭條從各門戶網站採集的資訊占比應該會比較低了,未來會更低。但這些資訊都呈現在了它能彰顯價值的地方。

同樣現在有人想複製今日頭條也基本不會成功,不是資本 亦不是智慧推薦引擎的優劣,而是時勢已經不在。

當然今日頭條依然有他自身的挑戰,不是微信等帶來的壓力,而是組織的進化,在營收變現端的組織進化。

從組織的進化看樂視

2015年,生態、跨界等成為互聯網圈的標籤詞彙。

商業本身就是一個組織行為,不管你屬於什麼角色、承擔什麼職能、處於什麼節點,都是在有意識或無意識的組織著商業。整個的商業組織憑藉著先進的組織工具或組織載體進行著商業活動的反覆運算升級,在這個過程中組織中的每個主體的角色、職能甚至地位都會發生不斷的重塑,核心方向是組織系統的進化,驅動力來源於組織者每時每刻對自身在系統中核心競爭力的不斷追求。

尤其是在資訊充分透明後,組織的進化會更加強烈。不同組織間會相互滲透、相互融合,進而達到高維度組織的進化。但在這種進化中每個主體一定是開放的,封閉的主體要麼被碾壓過去,要麼被進化所穿透。在這一點上騰訊的連接定位絕對是大徹大悟的。樂視宣稱當今是生態模式的競爭,其實他是偽生態,生態一定是開放的,而他卻自建生態,還停留在絕對的佔有思維,看似有多頭的咬合力,實則每頭都很脆弱。很難避免在組織的進化中被撕碎。

關於產業互聯網

最近產業互聯網的概念很熱,但這和互聯網真的關係不大,只是產業到了進化的階段。

在產業互聯網中,請忘掉B2B、忘掉SaaS、忘掉O2O甚至忘掉互聯網。很多人一提到產業互聯網就很容易想到去掉中間貿易流通環節、給B端資訊化等等,其實這是很膚淺的認知。資訊披一層互聯網的外衣可以實現流通,但是給產業中的活動者提供一套系統或是建一個網站就想讓人家來交易,那就太異想天開了。產業互聯網一定要重視產業自身的進化,只有產業體系的內在應力達到一定程度才會有進化的強訴求。

機遇在於通過微創來疏通產業的板結或是滿足B端新增的需求,進而有機會成為產業體系的組織者。不然或早或晚,你的成本都是極高的。當B端在你組織的體系中運行時,他的一些職能就已經被你所弱化,對你構建的服務體系的依賴度也就越強,直至交易、金融、物流等都搬到你的平臺上來。但這一領域絕對不是誰都可以玩的,一定得是老司機。

產業互聯網的核心是產業場景的掌控力,你所需思考的就是如何依據你所在的行業現狀,尋覓出正確的進化路徑,否則阻力過高或需求不硬,難以成功。

探索商業在流量冗餘時代的組織進化

未來資訊一定是按照需求、按照價值與人之間精准的匹配,未來的網紅、公眾號等媒體形態可能出現輪替,但一定會更加專業化。90/00後更會彰顯自身的個性與價值取向,那些與他們品性相投的自媒體才會起到影響他們消費決策的作用。這裡暫不贅述,因為涉及到消費決策因數的變革、消費決策環節的前置以及期望經濟,甚至涉及馬雲所講的“去電商化”等等。“去電商化”也是商業組織進化的結果。

資訊也會因為精準、因為專業而成為更加主動的消費品類,進一步釋放消費潛力。

這種趨勢下帶來的最大商業進化機遇是資訊變現路徑的進化,突破原有的廣告界限。

以今日頭條為例,現在今日頭條的劣勢在於較難看到專業的內容,但未來人的消費一定是個性化的,專業消費也會日益明顯,今日頭條也會越來越滿足這種個性化,從而聚集了一批同類型愛好的用戶,比如同是養豬的農戶,同是汽車發燒友。今日頭條可以選擇通過廣告來變現,但這確實有點暴殄天物。如何給這批人提供更垂直的價值服務也就是今日頭條變現價值最大化的路徑思考。但這顯然需要專業的垂直團隊,非今日頭條自身所能為。 這就相當於把變現環節解放出來,當然變現團隊所能對接的也不僅是今日頭條,互相解放生產力,效率最優。同時這種專業垂直團隊又能反哺今日頭條,提供優質專業的內容。

在汽車領域,還是互聯網化的處女地,至今沒有一家成功的汽車電商。原因很簡單,上文說的也很清楚,和互聯網沒啥關係,是汽車產業經銷體系的進化還未到這個階段。

我曾在《你們都錯了,致汽車電商!》一文中指出,汽車電商是面向C端卻需要用產業思維來主導的品類。而如今汽車產業經銷體系到了進化的高潮,面C端的流量基礎設施也極度發達。如何將兩者結合,組織好背後的汽車商品資訊的傳播和銷售路徑的優化就成了你的價值所在了。

同樣在流量富餘的年代,再想建一個集中式的網站來銷售車輛,無論是新車還是二手車都不太現實了,即使砸再多的廣告也是於事無補,更何況你對產業價值的創造與優化是微乎其微的。簡單的野蠻人是撼動不了一個產業的。

這個時代你完全可以有更先進的組織方式。對於C端你可以充分利用各自擁有汽車消費決策影響力的人,無論他是張三還是趙四,賦以傳播影響力的工具,賦以影響消費決策的產品;經銷體系端,從主機廠到經銷商到個體經紀人,每個環節都進行微創的調整,進行職能的優化,而不是進行單點的突破,讓商品與資訊的流通不再擁堵,整體的效率達到最優。

而你就是整個垂直商業活動的組織者,雖然你不擁有網站,甚至不擁有商品,但是你卻擁有產業場景的掌控力。任何一個單元都會被你牢牢的鑲嵌在你的體系中。這時叫你電商、叫你行銷公司都不準確。你是整個汽車產業流通服務體系的構造者。鑒於此,我投了三家汽車交易服務平臺的專案。

為何會舉這兩個案例來闡釋商業在流量冗餘時代的組織進化,其實很簡單,兩大組織體系本身就是相互滲透的,在七維空間中他們或許就是有機的組織體。後者與微信的結合亦是如此。

誠然組織的進化永不停息,去中心、去結構化的趨勢不可阻擋。而對創業者而言我不提倡盲目創業,不提倡衝動創業,應該從進化中去尋找真正屬於你的機會。

 

資料來源:36kr

 

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