【創業中國】隨時隨地的全民健身新體驗,是一門好生意嗎?

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繼去年主打健身O2O的ClassPass模式在國內碰壁後,「24小時自助健身」正在被創業者們熱捧。健身行業掀起了新一輪投資熱潮。

對於健身用戶來說,相比傳統健身房,面積更小、開店更分散的24小時自助健身,意味著可以在家門口隨時享受低價的健身。自助的形式,則意味著再沒有推銷私教的教練。全時段、自助健身和低價消費的標籤,對應的是理想的「互聯網式」隨時隨地和全民健身的體驗。如果說傳統健身房超卡行銷、私教推銷本身負有用戶體驗上的原罪,那麼「互聯網+」模式的24小時自助健身房,似乎一下子被賦予了「救世主」角色。

這種輕模式的做法降低了健身創業的門檻,也提高了對小白健身用戶的吸引力。這解釋了當下各色的24小時健身房在國內市場爆發的現象。

加入的玩家並不少,樂刻運動、光豬圈、小熊快跑和超級猩猩是24小時自助健身模式的主要代表,陸續加入的小型健身創業者也十分積極,比如36氪報導過的Liking健身、U-24和FITZOO等等。他們大都通過自營、加盟和運營改造的方式,在全國各大城市開設門店,重現了2015年ClassPass模式風行的景象。

然而,放棄私教推銷、拒絕超量售卡——這相當於砍去了傳統健身房最能營利的兩點。24小時自助健身商業模式靠譜嗎?相較于傳統健身房,便利店式的健身房經營模式到底滿足了市場何種新需求?實體店繞不過的地租和人力成本問題,它將如何解決?脫離了月卡銷售模式,怎麼避免走傳統健身房的老路?目前市場上有哪些打法、它們各自的前景如何?本文將一一探討這些話題。

健身館來到24h自助的便利店時代

一家24小時自助健身房的標準配置是這樣的:200坪米左右、自助服務,以及24小時營業。其中少量為有氧器械,三分之二以上是操課區。而自助服務則體現為自助門禁和自主水電開關。目前,在24小時營業時間這一點上,實質上真正做到的健身房還並不多。

就像便利店之於大超市,24h健身房通常只有傳統健身房面積的十分之一,因此如何提升坪效、降低租金就成了最關鍵的問題。

健身房作為商業地產,地租是沉沒成本。如何均衡利用每小時坪效便成了一個至關重要的問題,這一點與影院和酒店房間的思考並無大的差別。就像麥當勞開設24小時店以提升坪效的做法,24h健身房用加重操課(健身操型的課程)、並保證其連續運營的方式,提升時效。傳統健身房的操課占地面積大,但通常只有晚間時段使用,其餘時間都在空置。而新模式則從操課剝離出來,通過品牌包裝和社群運營來提高操課用戶的粘性;讓用戶線上上預約操課(上課),保證了操課的容量——儘量平衡每小時參與操課的利潤。共用式的教練分配,也提高了教練的上課效率。

減少健身器械占比則盡可能節約了租金,也減少了硬體投入成本。通過對跑步機等其他器械的智慧化提升,提高了器械室實用頻次,因此,也在整體上提高了健身房器械部分面積的使用坪效。

中國地租和人力成本連年上升,而健身客單價並未同步提高,24h健身房多選址在社區,租金成本更低,同時也擴充了客群——讓用戶在家門口附近可以使用健身房,這滿足了非常規時間健身的用戶需求。在單位面積成本不變的情況下,提高了營業收入。

從商業本質上看,降低成本和提高坪效是線下健身房追求的主要兩方面。「24小時自助」是一個切入賽道、吸引健身人群的主要打法。但其實打法的背後,各家的出發點並不一致。

24h健身房的3種打開方式

36氪梳理了目前中國主要的24小時自助健身房公司,暫且總結為小而美開店打法、輸出管理的加盟打法和互聯網模式的共用經濟打法」3種打法。剖析其背後的商業本質,每一種「健身模式」未來方向都不盡相同。

1、低天花板開店

「開店打法」本質上是對從商業地產角度,對傳統大型健身房模式的改良,代表專案是「超級猩猩」。超級猩猩的模式主要分為兩種,三分之一是集裝箱改造的自助「健身艙」,面積在60到100坪米左右,同時容納的人數在6到15人不等。收費模式主要以線上預約,按次消費為主,價格在50元人民幣每次左右。租金低,收費高,建築成本低,單店虧損風險較小。

而另外三分之二,則主要是以團課為主題的操課健身館。面積可以到200坪左右,收費在80-90元人民幣之間,採取先上預約、按次收費的方式,進行集體授課。超級猩猩的課程特色在於主打品牌調性,在裝修場景上注重設計感,而在團課練習上,主打「健身派對」的概念,提高了操課的用戶粘性和溢價空間。

對照起來,在商業地產邏輯上的「地租」和「人力」成本,超級猩猩都減小到了極致。健身艙只佔用商場的外部廣場,或者小型的門店,可快速安裝和搬遷。36氪採訪深圳卓越地產資深招商經理,在他看來,超級猩猩對於一些非區域性購物中心、不需要配套像「一兆韋德」這樣的大型健身場館的商業地產來說,超級猩猩是個不錯的選擇。作為商業地產的功能配套,超級猩猩有其招商價值。而在人力成本上,無人值守的自助服務,也讓私教和管理的成本降到最低。

超級猩猩創始人跳跳告訴36氪,作為一家線下健身場館,根本的出發點仍是商業地產角度,互聯網並不能從根本上解決線下健身房的成本問題。因此,單店的選址和坪效提高,是超級猩猩最看重的部分。

這種做法是目前健身創業最為穩健的做法,而可能產生的問題是,擴張速度有限,切口仍是城市有健身需求的中高級白領。按照一個健身房三公里的覆蓋範圍,在200坪米的健身房裡,超級猩猩切的用戶其實十分有限。

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超級猩猩健身艙

2加盟費導向

相對來說,加盟的打法則顯得更為傳統,主要的代表是「小熊快跑」和「Liking健身」。小熊快跑之前主打ClassPass模式,也推出過99包月的O2O健身。最後轉型到線下健身房,主要方式在於連鎖「加盟」。連鎖加盟的本質在於輸出管理方式,而作為互聯網+的健身房,輸出的主要在於自助管理智慧設備兩個核心點,背後都是技術。

Liking健身創始人徐志岩在接受36氪採訪時表示,相對傳統線下連鎖加盟店,24小時的智慧健身房的管理的難度較低,「自助」和「智慧」方面主要依賴於技術,因此容易實現管理的標準化。而小熊快跑的加盟規模,已經拓展到全國各省市,主要輸出的除了「小熊快跑」的品牌,主要是其ERP管理系統——「小熊管家」。

根據36氪之前的報導,小熊管家既是一個推廣平臺,也成為一個管理工具。在推廣上,基於之前ClassPass的積累,「小熊管家」可以精準定義使用者屬性,如年齡性別、地理位置、健康習慣等,場館可以通過它將會員卡、私教課、促銷資訊等,推送給潛在目標使用者。

而在管理上,場館通過「小熊管家」,可以進行會員管理、團課管理、私教課管理、查看會員或收入資料報表、智慧控制(智慧門禁、密碼鎖櫃、淋浴控制、人臉識別)等。後者是小熊管家推行加盟模式的主要推動力。

作為加盟商,作為對標飽受詬病的傳統健身房,24小時自助健身初期的推廣難度並不大,並可以在開店裝修的階段,獲得不錯的預售用戶。Liking健身創始人徐志岩告訴36氪,Liking加盟商可以在開店之前收回不小的加盟成本。除此之外,Liking總部提供的無息貸款,也大大促進了加盟商的加盟意願。在24小時自助健身這個模式上,加盟費成為主要的盈利點。

加盟輸出的是管理模式,對於24小時自助健身來說,更多是SaaS輸出。加盟商面臨的選址、獲客和運營問題本身很難通過並不成熟的ERP系統來解決。並且,健身房的運營需要一定的行業實操經驗,整個加盟模式的風險管控,都很難有一個成熟的機制來保障。

加盟問題的擴大化,是加盟費導向的專案刪選標準。如果說傳統健身房超卡銷售是對健身房資源的過度透支,那麼加盟式健身房,很可能是加盟品牌在風險上對加盟商的過度透支,本質上都將導致系統性的風險。

3、資本供養的「共用經濟」打法

健身「共用經濟」模式的對標是Airbnb,把自營健身房作為一個切入口,未來的方向是讓酒店和社區的健身配套設施共用開放,實現健身用戶、教練和健身館資源的自由配置。和以上二種健身「打法」相比,這種模式是真正意義上的互聯網經濟,其中的主要代表是樂刻運動。

樂刻健身房目前已經在全國開設了近80家健身房,並且全部採取直營的方式。樂刻運動創始人韓偉在接受36氪採訪時表示,樂刻切入的是商業3.0角度。跟Airbnb最開始自營民宿、最後切入用戶閒置住宿資源一樣,樂刻的模式是先通過直營連鎖的健身房,再引導使用者就近健身,共用區域附近的社區、酒店和健身門店等健身資源,而健身教練也可以根據課程優勢和地理位置優勢,和目標的健身使用者進行匹配。

從商業地產角度來看,樂刻由於全部直營,並且開店密度較大,並不能實現快速營利。韓偉在接受36氪採訪時表示,樂刻目前追求的是資料,即全國健身人口的使用和流動資料。樂刻的模式是做平臺和入口,資料這是未來樂刻運動拓展健身共用經濟的根基。

操作方式是純粹的互聯網化,和傳統的坪效相比,樂刻很可能難以和超級猩猩的操課健身房相比,但公司的目標是平臺,沒有天花板的限制。這種模式的大前提是中國健身市場在硬體、教練資源和健身人口在一定週期內的紅利到來,而觀察中國目前的健身市場,資本仍然十分謹慎,健身市場依然十分保證。打開市場紅利需要面對一大堆不確定因素,而越過其中的每一個不確定因素的,都需要資本。

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樂刻健身房

ClassPass後的又一輪泡沫?

三種模式助推之下,中國各種24小時自助健身房陸續興起。在模式尚未完成驗證的情況下,在短期內的大面積開店,都將面臨巨大風險。

羅列市面上的24小時自助健身房,除了共用經濟模式需要資本的長期助推外開店加盟二者短期內都能實現不錯的盈利。但仔細推敲其背後的商業模式,不論在實體經濟和互聯網經濟邏輯上,三者目前看來都不是一門好做的生意。而如果盲目上馬「互聯網+」的大型推廣和獲客,「24小時自助」模式,很可能是ClassPass後的又一輪互聯網泡沫。

「開店」的打法,本質上做的是「小而美」的「生意型」創業,天花板其實很低。對標傳統大型健身房,從人力和選址效率上,小型健身房都很難和大型健身房競爭。因此,切細分人群是這些24小時自助健身房的主要方向。比如超級猩猩通過開設單車主題、拳擊主題和crossfit等主題的健身操房,持續吸引成熟中高級白領用戶。並通過教練kol和健身場景的品牌設計上,提升課程的溢價空間。本質上仍沒有搶佔傳統健身房私教和有氧器械的健身人群。

雖然操課型健身房大幅提升了單位面積坪效比,但「開店」模式圈定的使用者規模有限,持續的獲客能力是這種模式的最大考驗。細分人群的市場規模天花板並不高,開店可以做成小而美的生意,但談互聯網模式的顛覆作用,仍為時尚早。

「加盟」打法則是最接近傳統健身房的商業模式,連鎖健身房的管理模式集中以ERP形式的輸出,其中的風險也並不低。其一,財務和管理模式可以由總店把關,但是銷售推廣和器材維護仍極端分散。線下加盟店有可能為了營利,重走線下健身點超賣課程的模式。而器材的運營和維護,仍然很難實現自助,其中的運營成本和溝通成本並不低。

倒回加盟的本質,24小時自助健身模式的輸出,本身需要技術和體制層面的反復試驗。如果一個模式的成熟實驗並且有利可圖,在資本市場如此活躍的情況下,並不需要走「加盟」的傳統經濟路線。模式的快速輸出和複製,或許有急於賺取「加盟費」的嫌疑。而按照業內很多人的說法,這種倉促的「加盟」推廣,很可能是初心不正,結果便是新一輪的互聯網泡沫的破滅。

共用經濟模式要的是健身資料,Airbnb 和 Uber 的模式的核心,是用互聯網資源的精准配置方式,解決過程產能的問題,實現產能的斷崖式下滑。健身共用經濟解決的是健身房和教練的產能過剩問題,而很明顯,中國的健身房和健身教練目前還遠未達到過剩的狀態,中國城市人口的健身需求,也未達到「住、用、行」的剛需級別。

對標國外Anytime Fitness的火爆,中國健身市場的黃金時代仍然較遠。因此,資料的獲取過程需要資本的強大支援。在傳統健身房仍有利可圖的情況下,推動這個行業的根本革新,機會成本可能依然十分巨大。

因此,借著互聯網推廣和獲客的天然優勢,24小時自助健身房在短時間內的大規模擴張非常可能。最壞的結果是,“開店”模式的小型健身房很快遇到天花板,對於普通需求的廣大健身需求仍沒有促進作用。“加盟”模式的風險,很可能催生一個個資金斷裂而跑路的加盟商,而“共用經濟”的健身模式,則資本源源不斷的供養。

健身風口仍在,短視的模式都將破滅

在政策利好和消費升級的趨勢下,健身領域成為一個「風口型賽道」是一個行業共識。從互聯網給一般實體經濟帶來的「解放和顛覆」作用來看,「24小時自助健身」看起來已經十分具有互聯網特色。但從傳統地產角度和互聯網角度,目前的24小時健身房都很難經得起仔細推敲。

如果互聯網天生要扮演傳統健身房的「救世主」角色,那麼基於「超發銷售」和「短視經濟」的健身模式就應該被摒棄。互聯網解決的是管道和連接的問題,而24小時自助健身模式本身的成本和營利問題尚未解決之前,這種模式帶來的結果仍然是市場的泡沫。

24小時自助健身房可能是個風口,我的判斷是,加盟模式的風險發生依然是個大概率事件,而小而美的開店模式,扮演的是「培養市場」的角色。中國傳統大健身房的既有的售賣模式依然難以改變, 要顛覆健身行業,需要大健身房系統風險性的發生,和共用經濟模式的持續推進。

中國未來的健身市場仍然是千億級的,24小時自助健身是個趨勢,但在近五年內,依然很難成為一個成熟的商業模式。

 

本文原創文章作者:克里斯唐;資料來源:36kr