【Dream Talks:創夢文創講堂#13】世界越快 越需要4G行銷

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在內憂(不景氣)及外患(韓劇、陸劇等)夾攻下,台灣的電視劇的生存空間不斷地被壓縮。但三立電視仍堅持自製內容,推出【犀利人妻】、【命中註定我愛你】、【我的自由年代】、【世間情】、【剩女保鑣】等偶像劇,創造華劇產業鏈價值。三立電視行銷公關部資深副總張正芬表示,在這些連續劇話題行銷背後,有一個關鍵的「4G行銷術」

▲Grab 一句話說故事

從傳統媒體到新媒體,都需要行銷把關鍵的產品訊息帶給消費者、網友、讀者或觀眾,行銷工作就是如何把這群人找到,讓產品服務及品牌傳遞到這些受眾。行銷人拿到一個產品後,如果能用一句話說清楚,那它就是一個成功的產品。張正芬將【命中註定我愛你】用一句話來說故事,就是一個名叫陳欣怡的便利貼女孩上錯床的愛情故事。在思考主軸時先勾勒出可行銷的元素──「陳欣怡/便利貼/上錯床」,一旦找出這樣的元素就可發展出行銷主軸去鋪陳。

▲Give 傳遞價值

在行銷的時候要同時思考有沒有傳遞這個品牌的價值?只有品牌價值被傳遞,品牌力才能得以延續。張正芬提到這個部分有幾個面向需要反思: 我們要思考這個產品能不能讓生活更美好? 或讓社會更進步? 或是更接近這樣發展的趨勢? 這個產品存在的價值是什麼? 行銷不單純只是讓人家記住這個產品名字或是知道多少錢可以買到這個產品而已,如果只是在乎這些是沒辦法延續或創立品牌的。

張正芬以【軍官情人】為例,在主視覺設計時即選定以寇世勳為主軸。為什麼要拉出寇世勳作為行銷主軸呢?寇世勳在拍【軍官情人】之前一直在大陸拍戲,當這樣的大腕級的資深演員願意回台灣貢獻給本地舞台,對台灣演藝圈及觀眾來說是有深層的價值意義的,雖然在媒體報導上是以方文琳及寇世勳的吻戲為主題,但內文都提到了寇世勳的回歸是為台灣影視產業注入新的力量,對影視產業代表某種重要的意義與價值。而這部戲也成功地達到開播2.41%超高收視率 (相較於熱門的”康熙來了”的收視率是0.8% ~ 1.2%之間)。

另一部【我的自由年代】是得到金鐘獎,敘述90年代故事的愛情電視劇。張正芬以Grab的行銷方式開始思考推演,一句話說清楚這部電視劇就是「1995年代能夠創造美好議題的校園愛情故事」。 90年代充滿了蓬勃發展的自由以及社會氛圍都是”美好”的感覺,找到這個元素在醞釀行銷時,都希望能傳遞這樣90年代的美好價值。不管在promote(宣傳片)、劇情、甚至演員的對白、演員的受訪都不斷強調90年代的美好 ; 對比現代社會,亟需要這樣的美好來引起共鳴! 從元素(自由)拉出宣傳主軸(一句話說故事)再進入話題炒作,所有的行銷企劃、策畫策略,均可依照這個簡單好用的邏輯來做!

當自由列入行銷主軸,根據故事發展腦力激盪找出劇情元素- 以【我的自由年代 】來說,找出的元素有「校園/青春記憶/BB Call/音樂/社團」,針對這些元素發展所有行銷活動,同時加強了粉絲的”參與”機會。在這部片中,三立創造了一個機會:在一場劇情中有伍佰的演唱會時,棄臨演不用,直接讓粉絲報名參與曝光在電視劇中。以這樣與粉絲團互動、帶動刺激他們收看,因他們的入鏡演出而努力宣傳出去給各自的社群,擴張出去讓更多人關注收看。

而在播映初期時操作後,張正芬分析發現男女主角是有群眾魅力的,也開始研究他們粉絲群的樣貌,確定粉絲是有購買力一族後,即安排華流雜誌為男女主角拍封面! 當了封面人物後就開始有更多IP發展周邊商品應用。除了雜誌,用一個元素或智慧財產去發展周邊商品並藉由行銷讓粉絲有互動後,可以創造更多產品衍伸價值,「粉絲經濟就是產值」! 這部劇也在自來水園區的7-11設置了【我的自由年代】主題店,並在店前廣場舉辦粉絲見面會,成功地吸引廣大戲迷購買周邊商品,光衍伸性商品就達到6000萬的產值。

▲Gossip引爆話題

三立製作的【真愛找麻煩】是一個指腹為婚的故事。指腹為婚聽起來像是本土劇才會有的情節,要怎麼應用在國語劇呢? 張正芬突發奇想,發展了公車廣告的話題行銷方式:第一波的公車廣告以白紙黑字的大字報登出尋人啟事,以”柯黃瑞英”尋找”阿寶哥”的啟事,尋找20年前的指腹為婚對象,還附有連絡電話。在大台北精華區的公車不斷穿梭放送下,這個以假亂真的廣告引起了各媒體的採訪熱潮,造成一連串的媒體效應及話題。這個公車廣告才花了15萬元的預算,卻造成了話題熱潮與免費的媒體報導效果,張正芬說,「花錢做廣告就一定要創造話題」是行銷基本原則。

另一部引發熱烈話題的【剩女保鑣】,張正芬與團隊在發想時,設定剩女因為沒人接送會搭公車,於是就大膽在台北部分公車候車亭放上醒目鮮紅色的”剩女候車亭”廣告! 設置後造成部分女性候車時不願站在廣告旁邊的話題效果,雖然引起了部分爭議,但同時也造成廣大的媒體報導,以及社群間為「剩女」正名及重新定義的討論熱潮,甚至還上了WIKI。

【就是要你愛上我】故事主軸則是禁止辦公室戀情。在正式行銷廣告前,張正芬先出招測試,先由管理部發內部公文公告「三立電視台內部禁止辦公室戀情」;沒想到在不明究裡的同事間就開始在通訊群組引爆討論話題,不到24小時就引發許多媒體如東森、蘋果等全部的即時新聞報導,甚至還上到了自由時報的頭版新聞……….後續不消說,原本的行銷廣告預算就全部都省下來了!應用這樣的社群力量的發送其實只需話題,因為頒發這樣的人事命令不花甚麼錢,但輕易達到效果也達到媒體及輿論等話題行銷的目的。

▲Group 別讓婉君不開心

社群行銷媒體大量行銷

Line

三立一開始是用新浪群平台來作社群方面行銷,後來在Line剛興起時,張正芬嘗試為高收視的【世間情】做貼圖,結果一下子就衝上了排行榜,而且還是付費貼圖,讓雙方各蒙其利。這就是把握一個原則,如果要跟一個新的平台合作,要讓對方覺得,你一定有夠大的優勢,是她可以運用的,這款貼圖創造很高的點擊以及下載,之後LINE要發展動態貼圖的時候,就主動來找上三立,果然又造成大轟動。

如何下臉書廣告

在做【我的寶貝四千金】時,每天都會利用臉書貼文,有一天在後台發現,其中一篇貼文比起其他的流量都還大,很多人點進來看;張正芬跟團隊把握時機,在臉書上加碼下廣告,大約花了僅僅1000多台幣,讓點擊數暴增到100萬。張正芬分析,一個受歡迎的影片加碼下廣告可以增加更多機會 ,一個不受歡迎的影片就算下廣告還是沒有什麼機會的,而且要在正確的時間加碼,才會有更多機會。最近臉書又改變新的演算法,分享與留言勝過點讚,所以新媒體行銷的人一定要時常去注意,已經一黨獨大的臉書,會左右我們行銷的方式,它改變我們也要跟著改變,這就是我們在後台的經驗。

Vidol

現在影音平台成為發展新趨勢,三立也發展了Vidol這個影音平台,Vidol有兩個直播頻道「三立都會台」、「三立台灣台」,就算在連續劇播放的時間也有直播頻道,只要拿起行動裝置就可以隨時隨地觀看。經營影音平台的關鍵在於平台要順,內容要獨特,寬頻要夠,所有行銷要很讚。新媒體的未來趨勢上很堅信一個原則是要好看、好玩! 就像Pokemon Go! 以及手機等都是因為它簡單應用且好玩。

【我的極品男友】應用在Vidol行銷時,張正芬跑去跟導播詢問,有沒有電視上看不到的床戲跟花絮?拿到電視上不能播的影片後放在Vidol獨家播放(當做「彩蛋」),並做了一些後製散佈在各通路跟平台行銷宣傳,這些彩蛋要加入會員才看的到,結果單這則獨家內容就成功暴衝增加了5萬個會員數流量。Vidol就是適時將獨家內容運用行銷,達到擴增會員的效益,也就是落實粉絲經濟。

張正芬分析,行銷一定要了解產品,了解網友喜歡看什麼,跟掌握你有什麼獨家內容,這些都很重要。但如果沒有做資源的整合行銷,是不會有人知道這段內容的,所以在一個OTT平台上,不只播放要順暢,行銷也很重要,獨家內容也很重要。

張正芬最後總結了她的行銷心法,一句話說故事,一定要傳遞價值,引爆話題! 粉絲&網友的開心快樂最重要,也就是說,世界越快,越需要4G行銷。

張正芬