蘋果的野心遠比你想的大 ! APPLE MUSIC看到了什麼 ?

蘋果的野心遠比你想的大 !  APPLE MUSIC看到了什麼 ?

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人們對蘋果公司在音樂行業裡的野心,似乎存在一些理解偏差——絕大多數人還是將注意力放在了 Apple Music 和 Spotify 兩方爭奪付費音樂流媒體訂購這塊蛋糕上。事實上,從蘋果公司在音樂領域所做的一系列「有趣」的動作來看,他們應該不只想控制付費音樂行業,而是渴望攫取更多音樂市場份額。蘋果試圖利用自己強大的財務能力控制音樂行業,而且,他們正在把最後「一絲氧氣(機會)」擠出音樂流媒體行業。

音樂是蘋果的 DNA

如果回想一下蘋果公司最早推出的 iPod 產品,你會發現,音樂其實才是蘋果產品的靈感源泉,也是他們最看重的一項業務。蘋果對音樂業務的重視程度,甚至超越了硬體和軟體產品,他們之所以會進軍「混亂」的數位音樂分銷和銷售市場,是因為蘋果認為自己在硬體和軟體領域具有極強的專業優勢,而這恰恰是其他競爭對手所缺少的。音樂行業日益增長的「混亂」狀況也為蘋果提供了契機,讓他們能夠把自己卓越的客戶體驗推銷到消費者端。可是,蘋果錯過了一件事:獲取歌曲。

為了實現這一目的,史蒂夫•賈伯斯花了很大功夫「遊說」美國五大唱片公司(BMG、百代、索尼、環球和華納),向他們解釋蘋果如何能帶來完整的、獨一無二的音樂體驗。賈伯斯認為,過去傳統唱片店銷售音樂的模式,完全可以在蘋果商店、以及消費者收聽音樂的蘋果設備上實現。最終,五大唱片公司被打動,他們意識到,市場上沒有一家公司能像蘋果這樣提供如此出眾的客戶體驗一開始,蘋果決定只在 Mac 電腦上的 iTunes 商店銷售音樂,這其實是一次非常大的冒險,因為當時 Mac 電腦所占的市場份額並不高,如果在 iTunes 上的音樂銷量不盡如人意,勢必會影響五大唱片公司對蘋果音樂模式的信心

不過,一切都進行的十分順利,全世界很快就擁抱了蘋果全新的音樂模式——99 美分購買單曲,iTunes 音樂上線僅六天,就有超過 100 萬首歌曲被下載。在之後的幾年時間裡,iTunes 商店逐漸變成了人們購買音樂「必去」的地方,而更重要的是,蘋果抓住了「音樂注意力市場份額」。現在,當人們談論收聽、購買音樂時,第一反應要麼就是去 iTunes 商店、要麼就是使用 iPod——蘋果已經「佔領」了音樂行業

收購 Beats

iTunes 對音樂行業的衝擊持續了十多年時間,在這段時間裡,蘋果顛覆了音樂行業,並且幾乎完全控制了新市場格局。不過,在光鮮亮麗的背後,裂縫開始出現。專注於音樂流媒體業務的初創公司如雨後春筍般出現,他們的市場競爭力也越來越強。到 2014 年初,Spotify 已經積累了 5500 萬用戶,Pandora 在華爾街的支持下也是一路高歌,YouTube 更變成了收聽免費音樂的最佳平臺。雖然 iTunes 平臺上的付費音樂下載業績依然保持著增長,但很明顯,行業趨勢開始發生變化,蘋果公司也第一次感受到了來自競爭對手的威脅。

2014 年,蘋果公司以 30 億美元高價收購了 Beats,要知道,他們之前的公司收購最高金額也只有 6 億美元,顯然,蘋果已經意識到  iTunes  模式「有麻煩」了。蘋果公司管理層從來沒有透露本次收購的具體細節,但據稱,Beats 聯合創始人 Jimmy Iovine 其實為蘋果提供了一套「解決方案」——如果換個角度看,也就是說,蘋果公司在某些地方出了問題,他們迫切需要一個解決方案來搞定自己所遇到的困境

蘋果統治音樂行業的戰略步驟

蘋果公司收購 Beats 之後,我們發現他們更像是「把拳頭收回來,為了更好地還擊」——其最終目標,就是要統治整個音樂行業。下面是蘋果公司實現目的的四個重要步驟:

一、轉型進入付費音樂流媒體行業

二、利用自己強大的利潤收入優勢,控制音樂行業架構

三、通過攫取收入份額,把 「最後一絲氧氣(機會)」擠出音樂流媒體行業

四、為獨立音樂藝術家創造一個可持續性的發展環境

儘管每一個戰略步驟變得愈加困難,但最終,上述四個步驟關聯緊密。

第一步:轉型進入付費音樂流媒體行業。蘋果覬覦統治音樂行業的第一步,也是最直接的一步:與音樂版權持有人合作將付費下載模式成功轉型為付費音樂流媒體模式付費音樂流媒體行業仍處於嬰兒期,目前全球大約只有 9000 萬人為各種形式的音樂流媒體服務付費,毫無疑問,這一數位會在今後幾年裡大幅提升。2015 年,美國付費音樂流媒體收入第一次超過了付費音樂下載收入。顯然,蘋果已經沒有其他選擇,他們必須要進入音樂流媒體行業

去年,蘋果開始進軍付費音樂流媒體行業,此舉被認為是一種混合服務策略。對於 iTunes 用戶來說,Apple Music 所謂無縫整合傳統  iTunes 音樂和流媒體的服務,似乎有些糟糕。不過,那些專注於收聽即時流媒體的主流音樂使用者反而能接受 Apple Music 服務。在今年的 WWDC 大會上,蘋果推出了優化的 Apple Music 服務,主要就是為了解決過去一年中用戶所遇到的一些較大問題。

當我們評判蘋果在付費音樂流媒體行業裡的表現時,主要的評估指標就是付費訂購數量。事實上,蘋果公司和 Spotify(目前付費音樂流媒體的行業領導者)之間的「宿怨」一直受到人們關注,後者目前服務訂購使用者數量已經突破了 3000 萬,是 Apple Music 付費訂購量的兩倍。不過,Apple Music 似乎更有發展潛力,因為他們只花了不到一年時間就達到了 1500 萬服務訂購使用者里程碑,而 Spotify 則花了六年時間

雖然走了一些彎路,但是蘋果依然成功完成了自己「統治音樂行業」戰略目標中的第一步。只用了不到一年時間,Apple Music 就變成了世界排名第二的受使用者歡迎的付費音樂流媒體產品

正如在下圖中所看到的,Apple Music 付費音樂流媒體服務的訂購使用者增長比 Spotify 要快得多。現在,依靠強大的移動生態系統、龐大的軟硬體受眾用戶群、以及更加成熟的音樂流媒體市場,蘋果獲得了巨大的競爭優勢

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圖說:音樂流媒體服務訂購使用者量  Apple Music vs. Spotify

 

不過,如果你關注最近流媒體音樂服務訂購使用者數量的增長趨勢,會發現分析結果似乎顯得更加「詭異」。Spotify 過去之所以會吸引大量服務訂購使用者,是因為採取了打折和促銷策略,換句話說,Spotify 的服務訂購使用者量數位是「灌水」的。Spotify 目前有近 7000 萬免費用戶,該公司很可能繼續採取打折和促銷手段吸引免費用戶升級為付費用戶。而另一方面,Apple Music 從來沒有使用過任何價格優惠措施,這意味著在未來幾個月時間裡,如果再去評估「Apple Music vs. Spotify」之間的對抗,似乎應該選擇其他評估指標了。

至於其他付費音樂流媒體競爭對手,我們發現整個行業依然處於「脫節」狀態:著名饒舌歌星Jay-Z旗下的Tidal 應該算是第三大付費流媒體服務提供者,擁有超過 4000 萬訂購用戶;按照服務訂購使用者量排列的話,Deezer、Rhapsody 和 Pandora 緊隨其後。此外,SoundCloud 最近也宣布進軍付費音樂流媒體行業,但似乎是「雷聲大雨點小」,並沒有達到預期的轟動效果。

第二步:蘋果利用自己強大的利潤收入,控制音樂行業架構。蘋果的第二步策略更加「野蠻暴力」,用有錢任性來形容蘋果一點都不為過,為了對抗流媒體行業內幾家規模最大的公司,蘋果打算利用手頭 2340 億美元現金中的一部分,完成下面這三件事:

  1. 獲得獨家音樂版權。蘋果在音樂獨家版權上投下「重注」。通過與頂級音樂人的緊密合作,蘋果相信獨家音樂版權不僅能夠説明提升 Apple Music 服務訂購,而且從長遠來看,也有助於讓 Apple Music 始終處於音樂輿論的中心位置音樂獨家版權可以帶來更多話題和報導,在此,不妨舉個例子來說明擁有音樂獨家版權的強大影響力吧:音樂流媒體服務平臺 Tidal 之所以能夠擁有 4200 萬訂購用戶,其中絕大部分都是因為碧昂斯、肯伊•威斯特、以及蕾哈娜的獨家音樂版權。而目前蘋果所擁有的獨家音樂版權的音樂人包括:Drake、Future 和 Chance the Rapper。
  1. 開發原創內容。蘋果公司除了專注於獲得歌曲和專輯的獨家版權之外,他們還渴望與唱片公司或音樂人合作,製作其他形式的原創內容,包括類似泰勒斯音樂會紀錄片這樣的長篇視頻、Beats 1 節目、甚至是電視系列劇(比如 Dre 的「Vital Signs」)。所有這些獨家版權內容都說明了一個趨勢,那就是未來想在音樂行業裡獲得成功,僅僅獲得「音樂」本身是遠遠不夠的,音樂和視頻是互相交織、互相影響的兩個重要內容行業,需要雙管齊下
  1. 贊助音樂人。如今,蘋果公司已經越來越像一家唱片公司了,雖然他們沒有披露過自己在音樂產業裡的介入程度,但我們都知道蘋果公司資助過一批音樂人的行銷推廣費用,很多音樂人的 MTV 製作費用都是蘋果公司支付的,包括 Drake、I.A.、The Weekend 以及Eminem。

依靠上述三個手段,蘋果的目標其實非常明顯,就是要讓 Apple Music 成為人們討論音樂的中心。如果音樂圈裡發生了什麼大事,蘋果希望是出現在 Apple Music 上。而要想實現這個目標,除了砸下重金之外,蘋果還積極在音樂圈內構建人脈關係——據悉,僅為了爭奪 Drake 的獨家音樂版權,蘋果就花了 1900 萬美元。很明顯,這場爭奪付費音樂訂購使用者的大戰才剛剛開始,最近Spotify挖來了 Lady Gaga 的經紀人 Troy Carter,擔任原創音樂服務全球主管,並且將音樂獨家版權設為工作重點

第三步:通過攫取收入份額,蘋果公司要把 「最後一絲氧氣(機會)」擠出音樂流媒體行業。隨著成功轉型進入到付費音樂流媒體行業,蘋果朝著「統治音樂行業」的終極目標又近了一步。為了與音樂版權擁有者構建更加鞏固的關係,蘋果將尋求獲取更多音樂流媒體收入份額。在這個過程中,蘋果希望擠出流媒體行業裡的「最後一次氧氣」。

蘋果的最終目標,是要在音樂行業裡創造一個反饋回路。如果 Apple Music 是收入源金字塔的最高端,那麼蘋果就會更加堅定地加強和音樂版權擁有者的關係。反過來,更鞏固的關係也會讓 Apple Music 服務更加出色,因為蘋果公司可以提供更多獨家音樂內容,也會吸引更多音樂人加入。更好的音樂內容會吸引更多的付費訂購用戶,繼而獲得更多行業收入份額。一旦這個回環完成之後,蘋果就能為音樂版權持有者帶來更多收入,也能刺激更多音樂人給蘋果打工。正是使用了這種策略,蘋果才與音樂版權持有者保持住緊密的關係,而 Spotify 選擇的則是通過免費試用模式來吸引使用者

通過尋求在音樂流媒體行業裡控制更多收入,蘋果讓把音樂流媒體市場變成自己的「王國」,這樣其他競爭對手就不會對它產生更多興趣了。把「最後一絲氧氣(機會)」擠出音樂流媒體行業,意味著音樂流媒體行業裡的其他公司不會有太多利潤了。最近有傳言稱,蘋果計畫收購 Tidal。如果這筆交易完成,蘋果不僅能夠獲得旗下 4200 萬用戶,更重要的是,他們能夠獲得 Jay-Z 和他的朋友的獨家音樂版權內容,事實上,過去幾年沒有拿到碧昂斯、蕾哈娜、肯伊•威斯特的專輯獨家版權已經讓蘋果很不爽了。最終,Apple Music 渴望獲得音樂行業內所有獨家版權內容,Tidal 所獲得的關注度和「呼吸空間」顯然也讓蘋果感到不悅。收購 Tidal,Jay-Z就會加入到 Apple Music 裡,這樣不僅能讓蘋果獲得更多關注度,同時也能獲得更多收入份額。

第四步:為獨立音樂藝術家創在一個可持續性的發展環境。這是蘋果「統治」音樂行業的最後一步,也是最困難、最有趣的一步。到目前為止,我們已經知道蘋果為了在音樂行業獲得更多控制權,已經將行業內最頂尖的音樂藝術家收入麾下,他們在音樂行業裡擁有非常大的影響力。如果要在音樂圈裡做一些收購、投資交易、或是製造音樂,那麼這些人會起到關鍵作用。坦率的說,這些藝術家不需要依靠音樂流媒體(QQ音樂蝦米音樂)行業來找到可持續的自我發展

不過,這個策略中其實缺失了一塊拼圖,那就是獨立音樂藝術家。音樂人嘗試找到一種方式,不僅能接觸到自己的粉絲,而且能夠吵到可持續性。不過,付費音樂流媒體似乎並不適合這些藝術家,他們需要的是其他東西一個平臺,説明獨立音樂人盡可能地與自己的粉絲建立聯繫,然後依靠自己的作品賺錢,這才是音樂行業可持續性發展的真諦。如果蘋果成功擁有了一批最有價值的音樂聽眾,那麼他們就可能為獨立音樂人提供上述平臺。不過,如果我們看看 App Store 平臺的話,似乎發現很多獨立應用開發人員在上面並沒有獲得很多可持續性發展的機會,因此,假如蘋果想要完成這一步驟,仍然還有一段距離。

擁有大部分音樂行業收入份額,加上一個為所有音樂人提供可持續發展的平臺,可以讓蘋果公司在音樂行業裡獲得更大影響力。通過鞏固這樣的影響力,蘋果正一步步走在「統治」整個音樂產業的路上。

潛在的問題和風險

在蘋果「統治」音樂行業的每一步中,其實都會遇到挑戰和風險。Spotify 非常熟悉消費者喜歡聽什麼樣的音樂,因此他們會利用技術和天賦擴大自己的影響力——至少目前來說,Spotify 不能被低估。

此外,獨家版權音樂內容似乎也有些問題。音樂版權擁有者通常希望讓自己的音樂能被更多人聽到,這似乎和蘋果推行的獨家版權戰略有些背道而馳。此外,僅依靠幾個流媒體服務傳播音樂的獨家版權模式,也並不友好使用者,因為這種模式很像是過去的「實體音像店」,更可怕的是,這種將「音樂控制在少數人手中」的模式極容易導致盜版音樂的重新崛起

而攫取流媒體收入份額,如果 Apple Music 的設計或是使用者介面決策出現了任何問題,那麼勢必會影響消費者體驗。最後一個,也是蘋果要面對的最大風險——就是獨立音樂人的可持續發展問題。蘋果所面臨的風險不僅是沒有足夠的音樂資源,要知道,社交媒體已經開始在音樂行業裡扮演重要角色,這也是獨立音樂人尋找可持續發展的另一個新管道,而在這一領域裡,蘋果似乎還沒有太強的競爭力。

未來的影響

如果蘋果公司能像 15 年前那樣,再次成功獲得對音樂行業的控制權,那麼還是有很多重要意義的。首先,儘管進入市場的時間略晚,但蘋果展示了自己依然有足夠的能力從一項傳統技術(付費音樂下載)轉型,同時贏得一種全新的商業模式(音樂流媒體)

其次,蘋果會利用其用戶平臺優勢在新技術領域裡建立起「灘頭陣地」,然後再利用自己雄厚的資金實力,通過攫取市場收入份額佔據有利的行業競爭位置。顯然。這個戰略已經屢試不爽了,蘋果很可能會複製此戰略入侵下一個內容領地——視頻。當然可能有人會說,相比於視頻,音樂行業更容易被像蘋果這樣的巨頭控制,但事實上,蘋果公司不會再像過去那樣,錯過進軍音樂流媒體行業的最佳時機,他們會加速探索視頻行業,以獲得先發優勢。

過去幾年,蘋果的主要教訓就太過專注於用戶體驗,而忽視了行業整體趨勢的變化。當一個行業比較混亂,而且存在較多未知因素時,蘋果就能利用自己在客戶體驗上的優勢為客戶帶來更多價值,將更多用戶吸引到自己的平臺上來。所以,蘋果「統治」音樂行業的其中一個戰略,很可能就是要給音樂行業製造一些「混亂」——實際上,手握 2330 億美元現金的蘋果通過收購、競爭等手段,已經達到了這一目的,但蘋果不會就此停止,他們會繼續擴大自己的音樂野心。

 

資料整理自 : 36kr,原作者 : sykee

 

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