【Dream Talks:創夢文創講堂#12】內容原創公司的品牌工程:以幾米為例

講者:墨色總經理 李雨珊;主持人:邱正生總經理;文字紀錄:雅青;攝影:阿偉;責任校訂:雅青、阿偉、墨色國際

繪本畫家幾米的作品風格溫柔清新,深遂而內歛,文字與圖像詩意的組合打動了廣大讀者的心,『幾米現象』已非單純的流行風潮,『幾米品牌』更印證了時代新經濟文化中美學的重要性與趨勢。以經營幾米品牌為原點而於2000年成立的「墨色國際」,以非常確立的定位,經紀繪本作家與經營文化品牌。總經理李雨珊透過創意與創新的策略,將幾米繪本做多元形式的跨界延伸,創造圖文繪本前所未有的附加價值,不僅將作品延伸至影視、藝文展演,近期更跨足科技領域,與HTC、壹動畫合作可透過HTC Vive體驗的幾米VR內容。究竟這個華人世界最成功的繪本內容品牌工程是如何打造的呢?

回顧這個品牌工程的緣起,是當時在格林出版社工作的李雨珊,因應網路時代的崛起建議為幾米架設網站,而與網友及讀者有較多互動。透過大眾的回饋,發現幾米作品是許多讀者精神上的重要支持與鼓勵。她一直思考如何讓幾米的創作生命及作品能夠延續,而決定開展幾米品牌。品牌的精神哲學定位為「閱讀、旅行、生活」–「閱讀」幾米的作品彷彿經歷了一場「心靈旅行」,再將從中得到的感動延伸到日常,得以體驗平凡又不簡單的「生活」。

以文創產業的價值鏈來看,可以從「內容、物件、空間」三種面向來探討各個品牌的經營模式,而幾米品牌是從繪本的「內容」出發,透過對內容價值的轉換及思考,產生了從文化創意跨到產業的價值鏈。但在開始之前,李雨珊建議圖文創作品牌的打造或授權,必須清楚分析自己作品的創作定位、以及與其它人的差異性。

以幾米繪為例:幾米擅長精簡、富詩意的文字,以繽紛色彩精細刻劃角色和場景,具電影感的美學風格,帶來一種創意、沉靜、精神性感受及無雜質的閱讀體驗。幾米和其他多數圖文創作者最大的不同還在於他的繪本是有故事性的,述說都會生活的多元文化經驗,可能發生在每個城市中,人們因共同的生活體驗而引起巨大共鳴,這也是為何幾米作品能獲得廣大海外讀者喜愛的原因之一。

歡迎墨色總經理 李雨珊蒞臨創夢創業講堂,分享如何透過創意與創新的策略,將幾米繪本做多元形式的跨界延伸,創造圖文繪本前所未有的附加價值。

內容延伸與品牌發展

在幾米品牌的打造過程中,最早是從音樂、影視改編開始發展。根據故事和圖像特性挑選適合轉化的作品,自20001年EMI發行的音樂專輯<地下鐵的二十個音樂場景>、到後來的音樂劇<地下鐵>、<向左走‧向右走>,忠於繪本故事的動畫<微笑的魚>和推廣度高的電影<向左走‧向右走>、<地下鐵>、<星空>等等,都讓繪本故事因不同形式與媒介被傳播推廣。

而週邊商品自然是比較穩定的收益來源,一是與知名品牌聯名合作,透過完整的設計規劃、行銷宣傳、通路銷售,讓商品與形象系列完整呈現;二是與原為代工或代理品牌見長的廠商合作開發幾米繪本系列商品,透過品項、數量、銷售規劃,並設定商品設計審查標準與流程,才能確保開發出的商品能保有幾米圖像特色與精神。

幾米品牌比較特別的是從早期到後來於行銷授權方面多次和不同品牌合作的機會,十幾年前許多品牌或產品藉由幾米圖像作為品牌形象廣告的表現運用,後來拓展到新品上市及主題促銷等等,例如中華航空公司的幾米彩繪機、萊爾富超商的全店行銷、許多銀行信用卡的禮贈品等,同時幾米品牌也一直致力於許多公益合作計畫,像是早期的喜憨兒月餅禮盒包裝、癌症希望協會的宣導推廣和年度義賣、Kiehl‘s浮萍兒課後陪伴計畫、關注偏鄉美學教育的法藍瓷想像計畫等。

敘事空間與跨界合作

在幾米品牌即將成立十周年之際,李雨珊開始思考如何讓大家知道更完整的幾米品牌(因為市場開始分眾,而幾米品牌又跨太多領域)。於是開始以策展及敘事空間來傳達品牌理念。2008年起,於兩岸三地成功舉辦多場大型巡迴展覽,亦累積許多設計、執行公共藝術裝置的經驗,包含宜蘭幾米文化廊帶、南科台積電主題裝置、台北市信義區的信義房屋主題裝置,從故事、美學、人文、生活風情等面向與整體環境、場域對話,與在地生態相互連結,成為親近繪本與藝術的絕佳媒介,並在短時間內帶出驚人的觀光效益。2013年的東部計畫,嘗試自宜蘭幾米文化廊帶一路延伸至花蓮翰品酒店、台東美術館、台東比西里岸部落,巧妙以幾米圖像及故事串聯了東部最美麗的文化觀光資源。2015年更參與第六屆日本越後妻有大地藝術祭,於JR飯山線設置兩座車站旁的永久性作品,將台灣文化品牌的多元性及價值理念帶至國際市場。

產業創新的現在進行式,則是與HTC、壹動畫合作的「幾米繪本VR新視界」計畫,並獲得文化部補助支持。李雨珊表示,幾米的故事和圖像特色很適合以虛擬實境(VR)方式呈現,VR不僅突破了動畫製作需要長期投入時間、資金與人力的困難,也比動畫固定視角的觀賞方式帶給讀者更大的驚喜。因此挑選今年初出版的繪本《我的世界都是你》,以著重沉浸式體驗的HTC Vive為載體,打造360度的互動空間,在2016台北國際書展首度發表並獲好評迴響,後續也在義大利波隆那兒童書展及HTC的國外發表會巡迴展示。未來希望在虛擬市場將幾米VR內容於HTC Vive平台上架,也在實體市場將體驗延伸到空間和展覽的運用。

文創與公益共生的夢想驛站 宜蘭幸福轉運站

自2013年起,幾米品牌以「旅程」為敘事概念,在宜蘭火車站周圍創造了幾米廣場、星空列車,塑造「宜蘭幾米文化廊帶」的原型。2015年,應宜蘭縣政府社會處照顧弱勢的需求,延續相同的精神,改造在幾米廣場斜對面、荒廢多年的台汽舊站。李雨珊希望透過實體空間的規劃,完整呈現幾米品牌哲學,並以創意鏈結在地特色及社福公益,打造「幸福轉運站」。藉由空間的經營,給弱勢族群一把釣竿,以幾米繪本的溫暖力量,溫柔而堅定地對社會發聲。

「幸福轉運站」針對無法進入庇護性就業服務場所的身心障礙人士,提供以作業為主、創意為輔的社區式日間照顧服務(小型作業所),同時協助弱勢民眾就業。因此李雨珊活用過去16年間累積的跨界合作經驗,匯聚政府、在地團體、小農、企業之力量,包括:與縣內社福團體「阿寶教育基金會」合作成立米寶小作所;和《賽德克.巴萊》攝影師江申豐主持的農友聯盟「精米所」一同執行農事相關的體驗及產品開發;跟全球飛行影像系統先驅的DJI(大疆創新)合作航拍機商品並運用航拍機紀錄幸福轉運站發展的點滴。

透過資源整合、創意注入與社福公益,在站內可看到身心障礙者的創作、重新企劃包裝的在地採購良品、小農作物與農事體驗等,與多元展演的活動形式結合。在第一期展覽「世界別為我擔心」中,可以欣賞幾米與小作所孩子們的畫作、跨界合作作品、體驗歡樂球池,與最新的虛擬實境互動。邀請民眾一同參與及體驗這個結合文創、公益、觀光的多元共生平台。李雨珊希冀藉由幾米品牌與大家的力量,讓幸福轉運站不斷前進,使更多身心障礙者與弱勢族群受惠,並激盪出更多的熱情與可能性。

創夢文創講堂第12講圓滿落幕,感謝貴賓熱情與會,期待下次與大家相見!

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