【創夢創業講堂第11講】教你如何真正在中國大陸“接地氣”

 

創夢市集群募經理戚琳琳,曾為大陸第一個眾籌(中國對於群眾集資Crowdfunding的說法)平台「點名時間」的品牌及項目總監,員工編號001。她跟著點名時間一起經歷成長、轉型等多個階段的歷程。目前隨夫婿點名時間創辦人張佑回台定居,並於今年加入創夢市集。

中國眾籌從 2011 年的創立萌芽,到 2013 年後的爆發增長,再到現在的穩定發展,身為中國大陸第一個眾籌平台的重要推手,他們到底怎麼看眾籌?而眾籌在中國的網民市場究竟有多大?

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講者:創夢市集群募經理戚琳琳、紀錄整理:蔡宜倪、責任校訂:講師、蔡宜倪、攝影:Rovi

「9000萬,我就是你接下來做生意要面對的那群人」

戚琳琳 1988 年出身於中國東北遼寧,自認是「非常典型的中國大陸 80後」,這群世代因為隨著中產家庭經歷了改革開放20年從窮到富的成長過程,其共通特點是從小生活在“不學習沒出息”的高壓競爭環境、看港臺劇長大、身邊 95% 朋友都是獨身子女、有互聯網過度依賴症也是網購主力、買房買車是終生任務、渴望創業、可以沒有電腦但不能沒微信、聊的東西都是 O2O⋯等。截至2015年12月,中國網民總人數6.88億,手機網民6.02億,互聯網普及率50.3%,手機網民呈90%倍增長,其中農村網民占比28.4%,城市網民占比71.6%,和她一樣有類似背景,有理想有拼勁,按時睡覺、按時生小孩的中國一線城市(北上廣深)流動網民,在中國就高達 9,000 萬人。

2011年7月,中國第一家眾籌平台「點名時間」開始營運。10月,第一家免收費的眾籌網「追夢網」上線。

2012年進入發展期,陸續加入市場的有「覺so」、「眾籌網」、「創客星球」。2013年點名時間出現首個破百萬的專案《十萬個冷笑話》,隨後也有《大雨海棠動畫電影》、《cuptime 智能水杯》等數個百萬級專案出現。年底,點名時間獲經緯創投數百萬美元的融資,成為中國首個進入A輪的眾籌網站。

戚琳琳觀察大陸眾籌的發展歷程,2014年為爆發年,《京東眾籌》、《淘寶眾籌》、《蘇寧眾籌》接連上線。2015年,京東集資總額達13億、淘寶眾籌10.7億、蘇寧眾籌 3.6億,這三家網站挾其強大的電商流量與資金資源,迅速佔領 50%以上的市場,造成其他46家平台倒閉或併購。

截至2015年,中國有收錄的眾籌平台近300家,僅僅是股權眾籌,平台數就超過130個。成功集資總額共約114.24億人民幣,其中產品回報型為56億、股權型為45.4億。(資料來源:2015年中國眾籌行業年報)

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中國眾籌最“牛”的紀錄:小牛電動車 M1

說到電動車,台灣人一定對Gogoro一點都不陌生,而在風風火火的中國眾籌市場中,則要提到屢創紀錄的小牛電動車。2015年6月初,小牛& Gogoro 都在兩岸滾動上路,兩者無可避免的從外觀、價格、行銷等各面向都從頭到尾被比較了一番,以外觀來說,Gogoro 略勝一籌,以價格來說,小牛則大勝。

小牛電動車成立於 2014 年 9 月,隔年 4 月,連產品都還沒做出來時,公司就已獲得天使輪融資。6月,小牛電動 N1 於京東眾籌上線,旋即創下中國第一/全球第四的集資紀錄:7,202 萬人民幣(約 3.6 億新台幣)。今年 4 月,全新小牛電動 M1  再次於京東眾籌開跑,並在 5 月 17 日打破自己去年的紀錄,達 8,200 萬人民幣(約  4.1 億新台幣)。

再來看看團隊背景。小牛有強大的融資額度,幾輪下來累積達 25 億新台幣,一點都不缺錢。創辦人李一男是中國 IT 圈的知名人士,曾是華為史上最年輕的副總裁(27歲),一度被視為是創辦人任正非的接班人。雖然他在今年3月時因涉嫌內部交易被深圳警方拘留,但不影響他在圈內的影響力。

小牛團隊在京東頁面的“項目進展”幾乎天天更新,“話題”上也有眾多貼文。上架當天即於單日租金 100 萬台幣的北京 751 時尚廣場舉辦千人集結說明會。在百度搜尋相關文章,包含測評、公關、新聞稿、採訪等就有 4 萬多篇⋯⋯強大的活動策劃與執行能力、精心的媒體策劃、熟練的粉絲忠誠度行銷,綜合以上,小牛背後的專業團隊,將“預售X公關X行銷的中國式眾籌” 表現得淋漓盡致。

「中國式眾籌」搖身變成產品首發平台

2013年眾籌開始在大陸規模化,從初心的小群眾觀點轉變為商業化的預售模式,一切的原因可出自於點名時間推出「超級項目」專案開始。戚琳琳分析:「其實點名時間一剛開始的眾籌模式並不十分清晰,要讓中國普羅大眾能夠快速理解這件事,你一定要用更直白的方式告訴他,這就是『預售』!」

戚琳琳的團隊分析美國知名的群眾募資網站Kickstarter數據後發現,除了遊戲類外,集資金額最高的就是“創新電子”類的產品。因為這類產品不依托粉絲、不依託社群的影響力,能單純透過產品創新力而成功。眾籌市場要做大,需要一個突破口,需要可以被複製化、規模化、有更強的話題性與爆發力來引導出人們的需求。此時,點名時間開啟的“產品首發”模式,讓專案如同一波波巨浪,不斷刷新紀錄。具備“超級項目”的條件包括:需有夠大且清晰的市場需求;能解決實際問題,使用流程合理順暢,運行穩定;要有眾籌早鳥價;未上市未鋪貨;有詳細可行的生產計畫,量產可行性高。

點名時間一共成功推出 40 多個超級專案;有 22 個團隊在眾籌結束後獲得融資(累計共 15 億新台幣);平均每個專案有 2 家以上投資機構約見,5 家主流媒體採訪(小米手環的製造公司華米公司也曾是點名時間的上架產品)。期間還舉辦了5次10X10智慧型產品趨勢大會,每次大會皆有2,000~5,000人參加,成功媒合投資、設計、代工、銷售等的產業資源。

因此,眾籌在中國會變成今天這樣,不只是因為點名時間,更重要的則是“在中國”這樣的市場。京東與淘寶在 2014 年起加入戰局,是因為他們看懂了。看懂在中國,只有初心是做不起來的,於是他們就把眾籌做得更徹底了,所有在站上的案子全都是預售。」

什麼樣的眾籌專案適合在中國發起?

戚琳琳認為,眾籌,仍是目前進入大陸市場最好也相對唯一的選擇。對於一個無品牌、無資源、無人脈、無渠道、無經驗的團隊來說,是一個相對門檻低,能迅速融入創業圈,共享創業圈資源,也是唯一一個可以在30天內做完「預售+公關+行銷」模式的選擇。在中國,倘若眾籌的成績好,可以炫耀,但成績不好,沒人知道。

  • 在大陸有註冊公司或身分證(朋友代理亦可),
  • 產品已進入小批量量產階段,可隨時發貨,
  • 有週轉資金做前期包裝和推廣,
  • 熟悉進口及關稅規定,可搞定大批量發貨,
  • 有客服團隊維護粉絲、解決售後問題。

放棄道德束縛,做好競爭準備,願意花一切心思投入大陸市場是戚琳琳一再強調的重點,因為在大陸,唯有放開這些束縛,唯有不讓這些道德標籤綁架,你才能在這狼性的市場生存,否則很多潛規則將會不斷打擊你的道德底線。要學習灌水、找朋友、找水軍(淘寶 50 塊就能衝 500 個留言),這件事甚至比其他一切還重要。

專案前,需做哪些準備?

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群眾募資專案之準備步驟

 

戚琳琳分析,品牌定位很重要,因為一開始的高度決定了吸引的族群、給人的第一印象、能配合的供應商以及定價。百度的佈局也相當關鍵,因為大陸沒有Google,所以幾億網民都使用百度搜索新聞。官方微博建議一定要設立,微信再發達,也屬私下交流工具,企業仍需要透過微博、微信公眾號等公開平台與大眾持續溝通。

接下來就開始進行產品研究調查:在中國與全世界有哪些競品?產品定位為何?價位如何?做完這些初步調查後,團隊便找到了產品需具備的優勢,透過這些分析再去找到對應的群眾:透過共同喜好,定位出目標族群、年齡分佈、消費水平、喜好的網站⋯等。接下來做出對應的推廣事項:適合的推廣渠道與報價是否合理、上架後每天該做哪些事、eDM 要不要發、微博怎麼做、微信內容與名人轉發內容各為何、百度關鍵詞⋯等。

最後在活動運營方面,戚琳琳指出,首先你要在預熱時期定期劇透,類似蘋果發佈會那樣,告訴大家“X月X號淘寶眾籌見”這樣的形式。預熱期間多找專家或知名人士介紹、評測、推薦,增進大家的購買信心。還可規劃每日驚喜等讓網友持續關注的話題營銷。搶購的時候更要每天發佈話題,吸引大家關注。而最後一哩路的售後服務更是完美與否的關鍵,出貨進度、接下來的計劃、新聞報導等的持續互動,都是讓粉絲不斷聚集的好方法。

計畫中最花錢的,就是公關與運營方向,戚琳琳甚至推估,這部分的預算幾乎佔目標金額的一半以上。微博微信的建立醞釀,加上媒體關係與線下活動的經營,整體預算中可能高達 4/5 的錢都會使用在這部分的引流上。在大陸有多少錢就能做多少事,30 萬與 40 萬的效果絕對是不一樣的,因此戚琳琳鼓勵大家:「前期在包裝上能省就省,在引流行銷方面,能花盡量花。」

中國式眾籌不是寫寫文案就可以上架,而是要備齊以上這些內容,才可以準備出發。最後,戚琳琳對那些所有對中國市場有野心的人的提醒是:「中國這塊大蛋糕全球都在盯著看。與其坐而思,不如起而行。此刻就是最好的時間!」

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創夢市集總經理-邱正生與創夢市集群募經理-戚琳琳Q&A畫面