【創夢文創講堂第八講】策展實務:如何策劃及執行一檔展覽?

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講者:時藝多媒體 林宜標總經理、主持人:邱正生總經理、文字紀錄:Julia Tsai、攝影:花花、責任校訂:ROVI、時藝多媒體

前言

策展的領域非常多元,可以發生在文創園區、美術館、博物館不同空間中,且策展的周邊服務產業也非常多,例如博物館商店的經營、特色咖啡店等。創夢本場邀請到策展界一哥林宜標總經理跟我們分享策展實務Know How,從87年到現在,他橫跨台灣兩大策展集團聯合報系和中時報系,參與過非常多的活動,從2000年開始引進秦兵馬俑、印度古文明展、2008年的米勒展、長毛象特展、2011年以後的埃及古文明特展、康熙和路易十四特展、五月天的一克拉夢想特展、積木展等。一路走來有起有落、有賺有賠,碰過像米勒展,會讓人排隊排很久的超級明星展,也碰到過原本以為會很冷門卻賺錢的普立茲攝影展。策展產業的真實樣貌今天將赤裸呈現。

 

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時藝多媒體 林宜標總經理

高投資的特展行業

 

民國70幾年,還沒有「文創產業」的年代,當時的報社拿媒體收入盈餘作為辦展費用,例如會告訴老闆,辦這個展要花1,000萬,老闆同意就執行,不會考慮是否賺錢,賠錢也就當作公益。然而,現在報社的光景已不若從前輝煌,報紙營收無法支撐辦展開銷,辦展的營運目標自然也就產生變化,從公益推廣轉為營利保本。

但展覽是高投資的行業,大型國際藝術展的成本動輒數千萬,過去曾引進梵谷展,但單就藝術品的借展費用,就超過百萬歐元,再加上名畫的巨額保險費,導致畫作無法單趟運送,需分成多次搭載以分攤風險,看上述的條件,光是借展費、運輸費、保險費的成本,就直逼新台幣上億元。

如此沉重的高成本結構壓力下,台灣卻無法擁有足夠的市場支撐,參觀人數逐年減少,且門票收費也較亞洲其他主要辦展城市低。目前台灣的展覽門票為新台幣280元,雖然比過去稍稍調漲,但卻是東京特展票價的三分之一,前幾年聯合報的莫內展,在台灣票價是新台幣280元,但在上海卻是120元人民幣(約600元台幣),看展人數也比台灣多一倍。

所以在台灣做展覽非常辛苦,去年寒假台北地區有超過20檔收費展,其中有將近7成是動漫展,但林總經理表示,若一季有20檔展覽,其中將近一半會面臨賠錢的狀況。面對這樣的困境,策展機構要生存,展覽內容仍然是關鍵,但同時也必須找到內容和成本結構的平衡。

 

展覽決策的三角端點:
展覽主題、參觀人次、策展收支

奧賽美術館收藏的米勒展,造就了超高人氣的觀展紀錄,後來在舉辦梵谷展時,也曾考慮借其名作〈星空下的咖啡館〉,但單張即上百萬的借展成本,台灣市場是否能夠負擔?除了梵谷、莫內、畢卡索等大師之外的藝術家,究竟還有什麼藝術主題能作?展覽主題、參觀人次、策展收支,是時藝多媒體引進藝術展覽時,會審慎考慮的決策點,三者相互影響,也相互依存。

 

新鮮、年輕、原創

舉辦如古墓、木乃伊類型的展覽,因為好奇新鮮所以總能吸引人潮;相較於來過台灣三次的大英博物館展覽,台灣還沒有舉辦過的美國大都會博物館特展,因為主題新鮮,會優先考慮舉辦。深受年輕人喜愛的療癒系蛋黃哥、積木展、顛倒屋也都在特展領域有亮眼的表現;此外,像Rody跳跳馬品牌展,由時藝原創策展經營成功,獲得很好的評價與收益。近年攝影類的展覽也是賣作的類型,例如普立茲新聞攝影獎特展,原本以為生硬的主題無法獲得大眾喜愛,卻意外的也開出高票房。

 

名牌的效益與風險

頂級的藝術展演活動通常伴隨著高成本支出、回收風險、周邊效益,林宜標總經理策展生涯中,曾經碰過幾個國際名牌:太陽馬戲團、LADY GAGA、米勒,分別可用於闡述名牌的風險與效益。

 

太陽馬戲團:效用遞減的風險管理

太陽馬戲團第一次在台灣舉行時,在開演前三個月就已經把14萬張票券全數售罄,負責此案的林宜標總經理,也成為當時業界的行銷傳說。然而隨著太陽馬戲團來台次數的增加,售票反應逐次遞減,雖然每次都是不同的劇碼內容,但因為缺乏新鮮感,最終票房仍然面臨負數的壓力。

 

LADY GAGA:有行無市的九位數賭注

頂著國際巨星的光環,LADY GAGA演唱會就穩賺不賠嗎?實際上,當時台灣各方高價競標下獲得此案的舉辦權,但卻因票價訂太高以致此案賠了九位數!學到了經驗,像是沒有座位的搖滾區一張票NT12,800元,而能夠站整場的年輕人無法負擔這麼高的消費,願意且有能力的消費群卻無法承受兩個多小時的站立聽演唱會,因此造成有行無市的狀況。據了解香港的業者,比較會採聯合投資,共同爭取舉辦權,價碼就不會過度膨脹,此點推介台灣借鏡參考。

 

米勒展:衍生商品的《拾穗》效益

在國立歷史博物館舉辦的米勒展,許多人排了兩次隊伍都擠不進展廳,高人氣的參觀人次,也帶來高營業額的商品銷售。當時幾乎只要商品上印有《拾穗》的作品圖像,就會大賣。此為名家名作所引發的效應,讓民眾有衝動購買的慾望,故賣場設計變得重要,倘若距離展場愈遠,消費力就會愈弱,所以通常展覽的安排都是,民眾看展結束就進入賣場。

 

合作夥伴的三角關係:
借展單位、策展執行、展覽場地

大多數在台灣舉辦的特展,除了博物館、美術館自辦的展覽外,大多由借展單位、策展執行單位、展覽場地組成基本的合作團隊。依照展品的性質,來決定舉辦的地點。例如今年五月在國立故宮博物院舉辦的兵馬俑特展,借了一百多組件文物,其中包含許多一級文物,也有剛出土的文物,需要高度溫濕控制的展品,就必須在博物館等級的場館展出。

 

另外,關於草間彌生的展覽,則採多角化的營運模式,在高美館、國美館舉辦藝術特展,在台北華山文創園區則從文創的角度,以藝術家授權、複合式展廳做法開設草間彌生咖啡文創館,其中的圓點皆經由日本團隊專程跨海來台執行,透過策展,我們也多次學習到日本團隊的仔細與講究。

 

 

民眾看展心態與消費習慣

參觀民眾少,策展單位會很擔憂;參觀民眾太多,策展單位也很擔憂。為了滿足消費者的參觀需求,並盡可能維護參觀品質,之前曾有展覽嘗試以「預約制」的方式管控人數,然而因為台灣民眾沒有預約看展的習慣,因此是以失敗收場。因應展覽屬性以及借展方的要求,未來仍有可能為了提供民眾較佳的參觀環境,雖然對於策展單位會增加許多工作,將再次嘗試以預約、線上登記方式看展。

 

展覽風向與媒體集團資源

並非每個展都像草間彌生,與流行時尚有顯著關係帶動高人氣。近幾年台灣的展覽,大多偏重在動漫類、娛樂類、3D類、親子類、高科技類、互動類等,真正能執行藝術類展覽的單位,只剩下時藝多媒體、聯合報系,因為需注入許多媒體資源(參下圖,旺旺中時媒體集團資源)才有機會支撐展覽。

 

因為台灣市場較小,加上大陸市場已發展起來,會是台灣很大的競爭源和隱憂。年輕人若打算進入策展市場,建議未來幾年都必須有到大陸上班的預期心理。

 

感謝創夢文創講堂貴賓熱情與會,創夢文創講堂期待下次與大家相見!

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