【創夢文創講堂第七講】文創工作者最需要了解的一門功課:授權實務與案例分享

創夢文創講堂#7講者:創夢市集 邱正生總經理、文字整理:Julia Tsai、攝影:Wayne

前言:

很多從事創作的朋友,包括設計家、藝術家、文學作者、漫畫家在各自領域非常專業,但是談到權利保護非常無助、觀念不完整。關於權利如何保護、外面侵權如何處理,並不太了解。故創夢文創講堂開設本堂以「授權實務」為主題的課程,目的是想解決創作者面對市場端、實務面所遭遇的難題,也想傳達:「授權是有前提的,就是品牌的價值。」

講者:創夢市集(股)公司 邱正生總經理

講者:創夢市集(股)公司 邱正生總經理

授課大綱:

 品牌價值:IP授權基礎與前提。
 權利來源:文物典藏品、藝術品、影音圖文著作、電影、戲劇、動畫、遊戲、品牌等等。
 授權類型:圖像(角色)授權、版權交易、品牌授權。
 授權策略:類型品項、區域國家、品牌力評估、擴散性。
 授權管理:內部企劃、授權洽談、商業條件、合約管理、專案管理。
 跨界合作與整合行銷:跨產業、跨通路、跨媒體、跨國際。

演講內容:

(一) 品牌價值:IP授權基礎與前提
進入主題前,有幾個重要觀念要和大家釐清。首先,需從「品牌價值」談起。
品牌價值是什麼?很多創作人創作出來就想談授權!但需留心的是,必須先有價值才有價格;價格是價值的反映。對創作者來說,持續的耕耘、累積有價值的內容才是重要的。授權的基礎與前提:需有品牌價值;品牌是需要長期積累養成,故創作者必須著力於品牌的經營。

為何有些品牌具有更高的價值?原因在於它有龐大的粉絲。一萬個粉絲和十萬個粉絲,所象徵的品牌價值不同。擁有一百萬個粉絲的品牌潛力不一樣。現在的時代,自媒體當道,很多素人擅長經營自己的粉絲社群,IP的經營者擁有許多的工具,但經營粉絲只是塑造成功品牌的必要條件而非充分條件。如何讓很多人知道、喜歡、追隨就是持續經營時的挑戰。

以霹靂布袋戲的社群經營為例,每週五固定發行最新劇集,每次的「劇情搶先看」單元,互動性和黏著度都高,針對每則貼文的討論數量也多,互動性、黏著度、討論數等都是粉絲經營時要把握的重點。

以漫威漫畫公司(Marvel Comics)為例,旗下擁有蜘蛛人、鋼鐵人、美國隊長、雷神索爾、綠巨人、金剛狼、驚奇四超人、惡靈戰警、蟻人等8000多名漫畫角色和復仇者聯盟、X戰警、星際異攻隊等超級英雄團隊,長期累積數以千萬計的讀者粉絲。從以上知名IP隨意挑個角色都可以拍成電影。

2008年底,華特迪士尼公司以42.4億美元收購Marvel Entertainment Inc.,獲得了絕大部分漫畫角色的所有權。42.4億美元約是1500億台幣,是很高的併購金額!為何迪士尼願意投資42.4億美元收購Marvel呢?因為從長期發展的角度來看,倘若投資正確,它所創造的營收和財富是非常驚人的。

以華特迪士尼為例,2013年,授權金收入:390.3億美元;營業額:450.41億美元,超過8成以上的營收來自授權(從主題樂園和電影票房所獲得的營收占比不到2成),而這些都只是迪士尼的營收,實際上,Disney的品牌價值遠遠高於此。由此可知,擁有成熟的IP可以幫助企業創造更多的價值,授權金之於營業額的占比極高。基於品牌價值的提升和授權考量,都是華特迪士尼願意以高額收購Marvel IP的主因。

(二) 權利來源:到底分哪些權利 ?
包括:文物典藏品、藝術品、影音圖文著作、電影、戲劇 、動畫、遊戲、品牌等皆是重要權利來源。

(三) 授權類型:圖像(角色)授權、版權交易、品牌授權
1. 圖像(角色)授權案例:圖像授權案例可以用在平面、立體的改作、再創作。如:素還真可動關節木偶(一尊一到兩萬)、3D主題公仔(一尊四到五百元)、馬來膜服飾,圖像(角色)授權本身在授權實務上是無所不在的。
2. 品牌授權案例:以故宮和義大利知名品牌ALESSI的合作為例,為何ALESSI要支付故宮授權金、取得故宮的同意,以便以清宮的服裝、中國的人物角色為主軸設計,表現ALESSI非常簡約、精鍊的設計風格?其實ALESSI並不一定非得取得授權不可。之所以要跟故宮取得權利的原因在於故宮是博物館領域的龍頭品牌!兩個國際知名品牌的合作,作為行銷題材是有意義的,它最主要的目的其實是強強結合的話題行銷。
大家可以仔細思考故宮曾經和哪些品牌合作?有法藍瓷、琉璃工坊、藝拓、晶華酒店…,實際上真的不多。因為品牌授權本身有一些講究(如:門當戶對),倘若品牌很大但是有負面形象,恐怕能獲得故宮授權的機率也不高。
3. 運動品牌授權:運動品牌授權在授權領域也是一個獨特又重要的項目。以NBA聯盟來說,球隊和明星球員本身就具有IP價值。一般而言,愈是大型、國際性的品牌,愈需要找代理商洽談與授權有關的業務。
4. 版權授權:最複雜的是版權交易!因為它具備多種授權的用途和形式。以音樂版權來說,就有公開傳輸、公開演出(如:把音樂拿來做戶外演唱會,倘若音樂的原權利者是屬於某歌手的公司,就需和對方取得公開演唱的權利)、公開播送(如:ktv,都會付版權費給權利人)。不同的授權形式,就可以分開授權。在數位時代中,透過數位平台的授權及營運模式就更為複雜。
版權交易不是只有音樂,文學書籍、漫畫、影視作品、遊戲都可以授權。以霹靂而言,以劇本為核心的智慧財產權,涉及視聽著作、攝影著作、語文著作、音樂著作、錄音著作、表演著作、美術著作等多個授權領域,授權的品項類型就十分多元。
5. 霹靂奇幻武俠世界布袋戲藝術大展互動區—遊戲主題策展和周邊商品授權案例:兩年前在華山的霹靂大展,與超過十家數位科技廠商進行跨界創新合作。如結合宇萌的擴增實境技術,與霹靂的明信片書出版,與智冠科技共同發表的霹靂神州手遊,與台灣大哥大進行數位影音、出版等多面向授權合作等等……。由此可知,具品牌價值的IP在跨界創新的價值高。透過不斷累積,品牌力也會一直提高。新的創新風格,讓民眾對於品牌有全新的認識,品牌形象的價值就會往上拉。授權是不斷累積的過程。

(四) 授權策略:類型品項、區域國家、品牌力評估、擴散性
給原權利者的建議:授權寧願一塊一塊吃,不要全區域、全品項!倘若對方沒有好好操作,你的品牌就死掉了。建議先嘗試、再合作。先以小區域來作,保持彈性,一步一步累積。

以Disney為例,因為Disney是大品牌,故它的授權策略會分地區國家、品項(就會有多個代理商)、類別,以便授權業務的推動。如:文具類的授權代理商,代理和文具有關的授權合作、家居類的代理商,代理和家居有關的授權合作。故當你去參加國際授權展,就會看到許多原權利公司和許多的授權代理商齊聚一堂。原權利公司會想要尋求授權代理商,代理商也會代理許多的品牌。

給文創業者的實務提醒:基本上,在大陸市場,很難出現「中國唯一總代理」這樣的狀況。若有聽到這樣的說法,有8成以上不是真實的。

(五) 授權管理:內部企劃、授權洽談、商業條件、合約管理、專案管理
授權管理的重點在於需有提案企劃,需了解授權的用途、授權的目的,以及對雙方的品牌是否適合。再者要就授權的數量、行銷方案、產品材質進一步釐清。

舉例洽談的目的是為了收取更高的權利金或是為了提升品牌的價值,或是為了達到行銷效果?目的性不同,商業條件就會不同。此外,也需了解對方的資源,以達到更好的授權效果。

如當年非常流行的海底總動員的偶像明星NEMO,非常多小朋友喜歡。故有廠商製作了貼紙,可以讓小朋友將貼紙貼在馬桶上。但是若是霹靂布袋戲的肖像就千萬不能這樣作,會受戲迷反彈,此都是專案企劃時要思考的。

洽談授權時,合作對象是很關鍵的考量。倘若合作對象是大通路、知名品牌,如:授權給7-11,收授權金2% -3% 也是可以的。因為7-11通路多(全台灣8000多個通路),其廣告價值和所能達到的宣傳效益與跨界形象提升,就遠超過所收到的權利金。

又如霹靂之前授權華碩做變形筆電,華碩花$打廣告,卻達到幾千萬的廣告效果, 協助霹靂提昇跨界創新的形象。故授權時,需有全面、宏觀的想法。因授權業務洽談時,多是基層同仁前往洽談,此時,高層決策者所扮演的決斷力就更重要。需避免為了幾%的權利金僵持不下,偶爾買豬肉送蔥蒜的買賣也是OK的。

合約管理是什麼?舉例,授權服飾廠商,若授權對方做一萬件,結果做了兩萬件怎麼辦?此時就需要做授權管理。也需避免仿冒品傷害正品牌。倘若個案違規,也需有合約約束對方。幫原權利方爭取更多的管理空間是專業經理人的責任。

關於專案管理,專案經理從源頭的內部企劃和評估就需謹慎,也需關心銷售狀況,也需謹慎選擇合作方。否則當公司的品牌力愈來愈高,一個不當的授權專案,所波及,受傷害最大的會是原始IP的擁有者。

(六) 跨界合作與整合行銷:跨產業、跨通路、跨媒體、跨國際
授權是經營品牌的過程,不只是收權利金的問題。透過授權所達到的跨界合作和品牌效益,以及跨產業、跨通路、跨媒體、跨國際的形象,才能對品牌帶來真正的價值。關於授權,需有全方位的策略思考,以累積更多層面的品牌效應。

 

創夢文創講堂#7授權實務與個案分享~吸引滿滿的文創創業者到場聆聽!

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感謝產官學界前輩先進、創夢之友的踴躍參與,期待下回再會!

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