【創夢文創講堂第六講】品牌的進擊:連“金馬獎”都指定的茶籽堂

茶籽堂

講者:趙文豪、文字整理:Julia、攝影:花花、責任校訂:茶籽堂

主持人邱正生總經理引言:

在台灣,上得了國際檯面的品牌不多,茶籽堂是少數表現特別出色的一個。茶籽堂把大家認為沒有經濟價值的農作物,變得很有價值。茶籽堂成立的資本額才500萬,但在過去一整年的營收就突破四千萬,這對許多做文創品牌的人來說是很難得的成績。尤其茶籽堂背後對於供應原料的栽培和未來品牌的規劃,皆有很清楚的策略,是台灣少數在產、銷兩端都很有策略和步驟的團隊。

演講內容:

我2004年時回到爸爸、媽媽的公司,目前已經在公司服務11年的時間,公司剛開始時只有我、爸爸、媽媽三個人。今天分享的是我從2002年到現在的歷程。我會以說故事的方法介紹茶籽堂,讓大家了解,茶籽堂的發展過程。

 

講者:茶籽堂創辦人趙文豪總經理

講者:茶籽堂創辦人趙文豪總經理

 

茶籽堂品牌從2004年創立,發展至今已經10年的歷史。2013年,茶籽堂首次參與國際禮品展,當時就引起大家注意:「台灣怎麼突然出現一個品牌,風格那麼鮮明!」原來,茶籽堂就是用台灣的風格元素塑造品牌!

 

茶籽堂參與2013年國際禮品展形象照;出處:茶籽堂提供

茶籽堂參與2013年國際禮品展形象照;出處:茶籽堂提供

 

茶籽堂最早是從有機店發跡,在有機店已經是很老的品牌。2006年起,積極參與有機展覽,推廣茶籽品牌。在日本、新加坡、馬來西亞、香港、中國大陸等都能看見茶籽堂的足跡。當時,就靠一罐洗碗精打天下。

直到2008年,遇到金融海嘯,那一年,許多有機店被財團買下;當時,即便茶籽堂的清潔劑是有機店銷售的第一名,但茶籽堂的產品還是被一家擁有幾十家分店的連鎖業者下架,同年也出現好幾個品牌聲稱自己是天然的清潔劑,換言之,「當你的技術成熟到一個地步,價值很難呈現!」這是一個很大的問題。這也讓茶籽堂進一步思考,該如何轉型,才不會因為別人的一句話,就讓自家的產品被下架。

 

2004-2008年茶籽堂品牌記事;出處:茶籽堂提供

2004-2008年茶籽堂品牌記事;出處:茶籽堂提供

 

故從2009-2012年,茶籽堂花了非常多的時間在布局。茶籽堂認為,一定要了解苦茶籽在台灣的歷史文化,才能找到苦茶籽的未來

事實上,「苦茶籽」在台灣已有百年歷史。早期社會將苦茶油塗抹使用在身體及頭髮上,作為肌膚滋潤及髮絲保養,並將苦茶籽榨油後的渣餅,拿來洗髮、沐浴,或做為家事洗潔。

茶籽堂自2009年起,去了很多台灣有苦茶籽的地方,紀錄了很多的故事。2011年,茶籽堂有了第一座契作農場,這些都是因為茶籽堂深入了解歷史故事後,發現台灣的苦茶籽文化正在凋零,所開始的行動。當時,很多農民想賣樹,或將苦茶樹接茶花,或轉換成農舍用。

當時,茶籽堂就承諾這些農民,茶籽堂保證收購,但希望農民可以當他們的老師。為了不讓苦茶樹因噴灑農藥而變質,茶籽堂的團隊也答應每三個月前往割草。這些故事,都讓媒體覺得很有意思,因此在2012年時,茶籽堂接受超過20家媒體的訪問。不過,在2009至2012年間,茶籽堂其實走得很辛苦。

 

2009-2012年茶籽堂品牌記事;出處:茶籽堂提供

2009-2012年茶籽堂品牌記事;出處:茶籽堂提供

 

2013-2015年茶籽堂品牌記事;出處:茶籽堂提供

2013-2015年茶籽堂品牌記事;出處:茶籽堂提供

 

直到2013年,茶籽堂全新的視覺曝光,茶籽堂才又再度吸引眾人的目光。其實,做品牌,要做一個漂亮的包裝很容易,但要將企業精神延伸到包裝很困難。茶籽堂希望包裝國際化,故思考什麼樣的包裝最能吸引人注目?後來決定將版畫變成所有包裝的精神元素,把品牌的精神表現出來。像是苦茶油,就具有祝福的意涵(以前婦女坐月子,親友會贈送苦茶油!因為相較麻油的燥,苦茶油的”潤”對女性滋補養身是很有幫助的!)故茶籽堂的包裝將這層祝福的意涵融入,包括豐盛的苦茶樹、福、祿、壽、喜等祝福元素,突顯具有台灣意象的茶油文化。

 

茶籽堂:小虎(象徵福)、小鹿(象徵鹿)版畫;透過包裝讓茶籽堂和台灣文化發生關係,也讓茶籽堂的品牌更有價值。出處:茶籽堂提供

茶籽堂:小虎(象徵福)、小鹿(象徵鹿)版畫;透過包裝讓茶籽堂和台灣文化發生關係,也讓茶籽堂的品牌更有價值。出處:茶籽堂提供

 

茶籽堂版畫設計師:徐睿智;出處:茶籽堂提供

茶籽堂版畫設計師:徐睿智;出處:茶籽堂提供

 

此外,茶籽堂的瓶身包裝,也找花博期間協助搭建環生方舟的開模師傅—劉福興協助開模。日本許多造型特殊的瓶器如SHISEIDO的化妝品,都是劉師傅開模的。特別的是,這間位於新竹的荒郊,偌大的工廠只有劉師傅一人。師傅表示:「希望每一次開模的瓶器都能完整呈現器物之美,一心一意專研更好的開模技術」,充分顯出台灣職人的精神。

當初,在請劉師傅設計瓶器時,就有請師傅將苦茶籽的意涵設計進去。故大家會發現茶籽堂的瓶罐,有些瓶身的底是平的,但當兩個小瓶(平的底)結合就成了一個苦茶籽的形狀。

從苦茶籽的版畫延伸到瓶身的視覺。趙文豪總經理表示:「不要自己去創造故事,因為當故事沒有靈魂的時候,是沒有辦法感動人的。」

 

茶籽堂瓶器開模師:劉福興;出處:茶籽堂提供

茶籽堂瓶器開模師:劉福興;出處:茶籽堂提供

 

茶籽堂從第一階段(2004-2008)學會商業模式、到第二階段(2009-2012)學會土地連結、再到第三階段(2013-2015)學會品牌操作。茶籽堂,從傳統產業(2004-2008),走向文創產業(2008),扎扎實實的靠一支洗碗精存活至今。(回過頭來,你也會發現,許多在2008年和茶籽堂同期存在的品牌已經不在。)

 

茶籽堂邁向2015年「真實的土地」,自2004年起的產品發展脈絡!出處:茶籽堂提供

茶籽堂邁向2015年「真實的土地」,自2004年起的產品發展脈絡!出處:茶籽堂提供

 

2013年的假油事件,讓茶籽堂的價值愈發突顯。茶籽堂思索,為何大家要往更便宜的地方去,而不是做出產品的價值?茶籽堂想做真正來自台灣的苦茶籽品牌,故從原料端,就必須是來自台灣苦茶籽的供應源。於是茶籽堂自組農業文化紀錄團,拜訪全台灣的苦茶籽產地。透過實際訪查了解的過程,趙文豪總經理指出以下六個苦茶籽產業真正面臨的問題:

  1. 苦茶籽產地進口的真相:台灣有95%的苦茶籽原料來自中國,要在市場上找到一瓶真正用台灣苦茶籽壓榨的苦茶油機率很小。
  2. 農村農民老齡化:目前台灣農民平均年齡約 61 歲,苦茶籽農民約略年齡為70歲。
  3. 青壯年人口流失:由於農村沒有工作機會,年輕人普遍認為做農沒有願景,沒有價值,也讓苦茶籽文化產業的復興雪上加霜。
  4. 政府計畫無延續性:民國六十幾年因政府獎勵農民在半山坡種植苦茶樹,故目前有一些在半山坡可看到的苦茶樹都是當時獎勵政策下留存下來的。由於,政府補助方案的諸多限制,並無法真正協助     提升產業價值。
  5. 栽培面積遞減:因農村人口老化或廢耕,栽培面積遞減,加上早期種在山坡的關係,收成時農民要攀爬、採摘都有問題。在無利可圖的情況下,也沒有企業願意投入輔助長期的發展,農民更不會存     在價值感。
  6. 未能有效使用土地:包括栽種作物無有效栽培管理方式、未能規劃土地及適地適種等,都讓苦茶籽原料的取得更顯艱困。
生長在半山坡的苦茶樹;照片出處:茶籽堂提供

生長在半山坡的苦茶樹;照片出處:茶籽堂提供

 

在真實的了解問題後,茶籽堂提出了一個有利可圖的商業模式,並訂定了農業五年計畫(參下圖)!此計畫旨在協助產業價值的提升!從苦茶籽產業歷史和文化紀錄開始,茶籽堂透過清楚的土地成本計算,每日工時的紀錄、肥料費用、鋤草時間計算(或請別人處理要花多少錢),得出一個合理的收購價格。

 

茶籽堂從文創走向農創的五年計畫內容架構;出處:茶籽堂提供

茶籽堂從文創走向農創的五年計畫內容架構;出處:茶籽堂提供

 

在2015年,茶籽堂與風土痣,兩個團隊,歷經約380天‬走遍台灣20個苦茶籽產區‬,橫跨無數個山頭,只為了保留與記錄台灣的油茶文化。

 

茶籽堂與風土痣歷時380天,紀錄台灣超過20個苦茶籽產區(包括深坑、坪林、三峽、苗栗蓬萊村、東勢、南投仁愛鄉、阿里山、宜蘭南澳和三星)的足跡;出處:茶籽堂提供

茶籽堂與風土痣歷時380天,紀錄台灣超過20個苦茶籽產區(包括深坑、坪林、三峽、苗栗蓬萊村、東勢、南投仁愛鄉、阿里山、宜蘭南澳和三星)的足跡;出處:茶籽堂提供

 

茶籽堂契作農場計畫,簡化栽培管理流程,提高青年回流意願,解決價格競爭議題;出處:茶籽堂提供

 

茶籽堂契作對象

茶籽堂契作對象

 

茶籽堂X南澳朝陽社區油茶發展計畫;出處:茶籽堂提供

茶籽堂X南澳朝陽社區油茶發展計畫;出處:茶籽堂提供

 

茶籽堂X石碇油茶園研究發展計畫;出處:茶籽堂提供

茶籽堂X石碇油茶園研究發展計畫;出處:茶籽堂提供

 

茶籽堂X南投及阿里山契作合作計畫;出處:茶籽堂提供

茶籽堂X南投及阿里山契作合作計畫;出處:茶籽堂提供

 

從2004~2008年茶籽堂從傳統產業到2009~2014年的文創產業再到2015~2016年的農創產業,茶籽堂決心回到源頭,把源頭做好。茶籽堂認為技術X文化X農民X改變都是一種價值。也因為起心動念是想把事情做好,故過程中也意外得到許多朋友的幫忙和支持。茶籽堂也才能從過去的一級產業(農業發展)到二級產業(產業加工)再到三級產業(品牌行銷)的「1X2X3」的六倍速成長。茶籽堂認為,倘若基底不穩,講再多都是沒有用的。如果苦茶油的原料苦茶籽有99%來自中國,卻說自己是台灣的品牌,那也是非常奇怪的。故2016年,茶籽堂的年度主題是「真實的土地」。今年,也會有一個苦茶油復興之路網路平台成立,分享所有關於茶籽堂的人、事、時、地、物,歡迎在座朋友繼續給予茶籽堂更多的支持。

 

趙文豪總經理(左)表示:「惟有真正認識苦茶籽,才會變得跟別人不一樣!也只有起心動念是對的事情,是改變的事情,才會被看見。茶籽堂要做的是華人頂級的苦茶油品牌。」右為創夢市集(股)公司總經理邱正生。

趙文豪總經理(左)表示:「惟有真正認識苦茶籽,才會變得跟別人不一樣!也只有起心動念是對的事情,是改變的事情,才會被看見。茶籽堂要做的是華人頂級的苦茶油品牌。」右為創夢市集(股)公司總經理邱正生。

 

講者、主持人和與會來賓Q&A紀實:

  1. 趙文豪總經理表示,從2013年至今,至少有100家企業想要代理茶籽堂。但茶籽堂都不為所動。因為茶籽堂想專注在扎根。倘若沒有先把該做的事情做好,就做不擅長的事是很危險的。但今年有擬定開放外銷,也會開放榨油廠讓國外的代理商可以來看。
  2. 茶籽堂有在思考苦茶油的議題,該如何走才是對的。故舉辦了品橄欖油的活動,邀請專業品油師教導茶籽堂的員工如何品苦茶油。透過品油的方式,達到機器無法做到的比較過程。因台灣榨油過去都是量化思維,討論的是如何榨出最多的油,而不是榨出最好的油。透過品油,讓美食家一吃到茶籽堂的苦茶油就知道是不一樣的。
  3. 茶籽堂要做的是「華人頂級的苦茶油品牌」。茶籽堂認為,一定要有一個龍頭跳出來才有機會。舉例來說,倘若茶籽堂把每一個機會點,每一個環節都做得很好,將苦茶油價格定到$2500,對於同類型想將產品定價在$2000的業者,就具更高的參考指標意義。
  4. 創夢市集邱正生總經理指出,台灣做為美食王國,卻沒有一個具代表性的美食品牌,是非常可惜的。舉例來說,當年鬍鬚張要將魯肉飯漲價,卻受到台北市政府反彈,本身就是一件錯誤的事。我們不能要求產品有很棒的設計、很棒的故事,又要很平價。價格區間本來就可以多元,消費者可以選擇自我所能消費範圍的定價。若是將魯肉飯改成肉醬飯(媲美義大利肉醬麵)是否定價就能提高?故「品牌」的概念是重要的,只有訴諸品牌價值的提升,產品也才能value up!
  5. 現階段,茶籽堂的商品有1/3的比例透過飯店和民宿的通路銷售。坪效極好。有時,甚至一家飯店的營業額,就能抵過一家連鎖體系的有機店。故選擇能提升產品價值感的通路也是十分重要的。

 

與會來賓與茶籽堂創辦人趙文豪先生和創夢市集(股)公司邱正生總經理等大合照

與會來賓與茶籽堂創辦人趙文豪先生和創夢市集(股)公司邱正生總經理等大合照