【創夢文創講堂第五講】透視:法藍瓷國際品牌行銷成功心法

創夢文創講堂第五講

文字整理:Julia / 責任校訂:葉子平 / 活動攝影:Wayne

法藍瓷憑藉什麼,讓它的瓷藝精品在短短15年不到的時間,成為兩岸領導人國禮餽贈的首選?

放眼全球,超過6000個銷售據點的法藍瓷,是如何洞悉創意過程的本質,讓研發、設計、品牌、製造及銷售的每一環節相輔相成,成就法藍瓷今日時尚優雅的瓷藝帝國?

從1969年,陳立恆總裁創辦海歌貿易有限公司(海暢集團前身)開始,法藍瓷一路從OEM走到ODM:從手工藝品、皮件、雨傘的進出口貿易、代工,再到一系列不同媒材(包括瓷器、珠寶、木器、壓克力、金屬、水晶玻璃)的設計、製造與銷售!這也造就法藍瓷在千禧年初決定自創品牌FRANZ時,成功的墊腳石!

  • 究竟,連哈佛都在研究的法藍瓷,它的競爭優勢是什麼?
  • 「請叫我華人之光」的法藍瓷,它獨到的商業模式為何?
  • 在美加擁有超過2000個銷售據點、歐洲擁有超過2000個銷售據點、澳紐近1000個銷售據點、中國與台灣合計超過200個銷售據點,法藍瓷針對不同地理區域的進入策略和品牌行銷策略為何?

創夢文創講堂NO.5,創夢市集邀請到法藍瓷:左手拿麥克風可以主持,右手拿筆可以寫新聞稿的葉子平經理與大家分享:
1. 品牌故事-我不能做一隻隱形的豬
2. 競爭優勢-連哈佛都在研究的法藍瓷
3. 商業模式-請叫我華人之光
4. 品牌行銷-愛、關懷、分享

講者:法藍瓷 葉子平品牌經理

 

品牌故事-我不能做一隻隱形的豬

曾經,法藍瓷是一個人的夢想,現在,法藍瓷是一群人的夢想。但這個夢想實現了嗎?它還在努力中!今天分享的是它夢想實踐過程的心得和體悟!法藍瓷將在今年六月滿15歲,但和歐洲動輒百年以上的瓷器大廠(如:MEISSEN、WEDGWOOD),法藍瓷在陶瓷產業的歷史不算太長。法藍瓷是如何在近15年的時間當中,在全球拓展超過6000個據點,56個國家呢?

法藍瓷的母公司:海暢集團(SEAGULL),創立於1984年,早期專門從事禮品貿易製造與外銷。最早時候,光是做一隻樹脂的小熊飾品,就可以每年在全球賣出一億件,一條產品線就可為公司賺進十億的美金,讓大夥可以到處吃香喝辣。既然如此,為何還要做品牌?原來,當時陳總裁在國外跑業務時,因為是華人面孔,就被一個素昧平生德國老太太罵“豬” !隔年再帶全公司到瑞士旅遊時,因太過喧譁又再次被纜車小姐罵“豬”!連兩年被罵,暗想:幫全世界那麼多知名品牌做代工,在當地卻得不到應有的尊重,於是想:做這麼多,也沒人知道這麼棒的工藝產自東方,是不是要做品牌才能被知道、被尊重?

但要創立品牌,應該選什麼產品呢?陳總裁想到了瓷器。雖然當時外銷瓷器的單價,每件不到一塊美金。但在一千年前,瓷器被歐洲人稱是白金,就像現在的LV一樣,只是在千年之後沒落了。所以提出了一個遠景:china is China,from China back to China ! 希望把瓷器的榮光回歸中華文化!

在過去,瓷器在每個朝代都有工藝上的突破,「秦磚、漢瓦、唐三彩、宋青瓷、元鈞釉、明青花與釉裡紅、清五彩與鬥彩」,它是有根和文化脈絡可循,所以法藍瓷希望從瓷器切入,再創瓷藝的新風貌。

很幸運的,FRANZ在成立第二年(2002年)的蝶舞系列,就在「紐約禮品展」中脫穎而出,榮獲「最佳禮品收藏獎」的殊榮。這個獎很特別,主要是由供應商和媒體參與票選。法藍瓷是第一個得到此獎的華人,當年還打敗一起角逐競選的施華洛世奇品牌,讓大家看到,原來陶瓷也可以這麼不一樣!

法藍瓷—蝶舞系列;圖片來源 : 法藍瓷提供

法藍瓷—蝶舞系列;圖片來源 : 法藍瓷提供

法藍瓷FRANZ於2001年創立。FRANZ的logo有海鷗,象徵從海鵬(SEAGULL)到法藍瓷的延續。FRANZ原是總裁的德文名字,用自己的名字當作品牌,其實是象徵總裁的決心。此外,也把印章放在品牌設計中,這樣大家就可一目瞭然,知道這個品牌來自東方,因中華民族是最早使用印章的民族!

 

台灣知名瓷藝精品品牌法藍瓷FRANZ(Since2001);圖片來源 : 法藍瓷提供

台灣知名瓷藝精品品牌法藍瓷FRANZ(Since2001);圖片來源 : 法藍瓷提供

法藍瓷的理念是:以人為本,用科技求真,以人文求善,用藝術求美!訴諸天地人、道法自然的和諧關係。對法藍瓷而言,瓷器是載體,乘載文化、乘載創意,它是表現情感與文化的載具。而一件好的法藍瓷作品,背後都應該有一個故事。

1. 作品一:表達「親子之情」的長頸鹿天倫之樂!這個作品和設計師渴望得子的盼望有關!感動的是,在這件作品即將量產時,設計師的太太也就懷孕了!(把大自然、動物相關主題融入設計,也是法藍瓷作品的特色之一。)

法藍瓷—親子關係系列—長頸鹿;圖片來源 : 法藍瓷提供

法藍瓷—親子關係系列—長頸鹿;圖片來源 : 法藍瓷提供

2. 作品二:和國際級大師梵谷合作的藝術作品。此件作品深受國際友人喜愛,並將其擺置在展售大廳正中央。

左一:杏花盛開被陳列於荷蘭梵谷博物館Gogh Museum;圖片來源 : 法藍瓷提供

左一:杏花盛開被陳列於荷蘭梵谷博物館Gogh Museum;圖片來源 : 法藍瓷提供

3. 作品三:非常年輕的設計師張譽瀛做的絳色(帝王朝服的顏色)瓷作、結合禮品業非常罕見的黑色瓶身、讓陳總裁大感驚豔的作品!

法藍瓷—貴器天成 瓷瓶;圖片來源 : 法藍瓷提供

法藍瓷—貴器天成 瓷瓶;圖片來源 : 法藍瓷提供

4. 作品四:源自法國路易十四與康熙帝互送禮物,但最後路易十四的禮物卻不見了的故事。陳總裁得知故事後思考:我們是否可以重做一套瓷器送給法國人?由北京故宮博物院監製,法藍瓷設計,法國頂級品牌柏圖瓷器(BERNARDAUD)、昆庭銀器(CHRISTOFLE)、及巴卡拉水晶(BACCARAT)共同製作「福海騰達」精品食具組,展現了皇家風範的設計與工藝。

法藍瓷—福海騰達系列作品;圖片來源 : 法藍瓷提供

法藍瓷—福海騰達系列作品;圖片來源 : 法藍瓷提供

5. 作品五:攝影大師柯錫杰和詩人鄭愁予到福建採訪,酒過好幾巡,在眾人醉時,柯錫杰獨自到山上拍攝,接近天明時分,晨曦灑落,陽光映照海面一片金碧輝煌,在黑與金交織的畫面中所捕捉到充滿生命力的作品。此幅攝影作品後來受到聯合國典藏。這件作品轉到背面,就是鄭愁予的詩詞,原來鄭愁予也特別為「金海」創作一首詩「惠安女等待的地方-金色海鄉」!NEWS超連結

簡言之,商品有故事,能夠把內涵傳給下一個人,就是文創業。

 

1988年,柯錫杰—金海 攝影作品

1988年,柯錫杰—金海 攝影作品

 

法藍瓷—金海 瓷瓶;法藍瓷設計師:退一步海闊天空,圓弧造型才能展現大海的包容!圖片來源 : 法藍瓷提供

法藍瓷—金海 瓷瓶;法藍瓷設計師:退一步海闊天空,圓弧造型才能展現大海的包容!圖片來源 : 法藍瓷提供

去年本件作品首度在法國「大皇宮」參與「國際手工藝及創作雙年展」展出時,一位法國人,在作品前走過去又走過來、走過來又走過去,他說:「這個瓷器是活的,我感覺它的海是流動的。」

競爭優勢-連哈佛都在研究的法藍瓷

為何哈佛管理學院把法藍瓷作為個案教材?
原來,很久以前,法藍瓷就以“科技”作後盾,放1/4的成本在研發!早在15年前就購買繪圖軟體和3D 印表機,以利創作。法藍瓷是融合東西美學的優雅時尚,也是工藝和科技結合的代表。以人文藝術當訴求的羊年作品如:富主題的作品:三隻羊,猜一句成語!Ans:三羊開泰!it’s人文,是祝福吉祥的意思。

以創意為核心的企業文化,舉例:老闆和雕模師和設計團隊!文創業的關鍵:“創意是生存的命脈”!

法藍瓷的管理哲學是圓形管理。換言之,人是平等、沒有階層的。就像坐在圓桌,人與人之間是等距的。在法藍瓷,主管職是輪流的制度,讓所有人都可以當窗口,平起平坐的概念。故名片也不存在職稱,以確保創意的活水可時時流動。

商業模式-請叫我華人之光

法藍瓷的瓷器是生活藝術瓷,是具功能性的藝術品,當擺飾OK,當花藝的盆景也OK。因定位為生活藝術瓷,故它是全新的藍海。

法藍瓷從最初的創意、設計、樣品、市場測試、產品、行銷、銷售、服務是一條龍的產業鏈。法藍瓷運用早年代工生產所累積的人脈、創意脈和錢脈,故能掌握市場最前端的通路和消費喜好。如芝加哥禮品店的經理人就會反饋當地的市場狀況,讓法藍瓷在生產製造時,更能反應目標對象的需求。

法藍瓷的生產策略有三種:1.不限量、2.限量、3.孤品:全世界只有一件!如中國前國家主席胡錦濤送給歐巴馬的瓷器國禮錦繡經綸就是孤品。

法藍瓷—錦繡經綸 瓷藝作品;圖片來源 : 法藍瓷提供

讓政商名流喜歡法藍瓷也是法藍瓷很少廣告卻馳名中外的原因。(此是典範轉移!當政商名流喜歡法藍瓷,大家也會喜歡法藍瓷!)

2009年胡錦致贈法藍瓷作品給美國總統歐巴馬,而歐巴馬送了IPOD給英國女王!記者當時認為,相較於IPOD冰冷的科技,胡主席的禮物送的很得體,因為瓷器很容易破!象徵兩國之間的感情容易破,要好好珍惜。(對領導者來說,國禮是非常重要的事情!)

法藍瓷在台北設計、研發和作品牌行銷!對奢侈品、精品來說,有文化脈絡是重要的。故法藍瓷選擇將景德鎮作為陶瓷生產基地。因陶瓷燒製是一個高耗能產業。一般溫度要到1300-1400度才能燒製成功,法藍瓷卻能讓它降底了100-200度,讓瓷器在1205度的情況下,也能呈現最美的姿態。法藍瓷更計算陶瓷燒製,一年會釋放的二氧化碳,並在景德鎮工廠周邊種滿了樹,希望能將二氧化碳平衡回來。也因此曾受邀入駐世博倫敦零碳館。此外,大家也會發現,法藍瓷許多陶藝創作的主題會以瀕臨絕種的動物為主題,要讓大家打從心底認識動物的美,並喚起大家關心和愛護動物、環境保育的意識。

在潮流之都如美國的Bloomingdale’s百貨,也能看見Franz的作品。
歐洲最大的陶瓷博物館Porzellanikon SELB,聽說法藍瓷很棒,也邀請法藍瓷前往參展。原本只想展出一千件作品的展館、因法藍瓷挑選過去的作品實在太精彩,最後館方決定擴大展出到一千五百件!展出空間也從原訂的700平方米增加到1000平方米,原本只展到六月的展期也順延到九月!法藍瓷作為首個於Porzellanikon SELB博物館參展的華人品牌,實是台灣的驕傲!

法藍瓷於Porzellanikon SELB博物館展出盛況;圖片來源 : 法藍瓷提供

品牌行銷-愛、關懷、分享

法藍瓷如何不靠買廣告做品牌行銷?
1. 企業參訪:15人以上即可上法藍瓷官網預約參訪。目前法藍瓷平均一天約有1~2組的參訪團。
2. VIP活動如:千人音樂會
3. 法藍瓷專櫃:小型的手工藝DIY體驗活動
4. 演講、論壇:分享美學、文創
5. 活動、價值行銷案例:

(1)與奧美廣告合作的see the love看見愛數位互動藝術展–夫妻篇
https://www.youtube.com/watch?v=VYtWB-TsXKw

(2)馬內到畢卡索–費城美術館經典展(美學教育扎根的展)。
辦展動機:曾有一位師大教授林磐聳研究,探討我們從小到大所受到的美學教育有多久?研究結果是720小時。故引發法藍瓷想做一個全民美學展的動機。雖然做此展,讓法藍瓷虧了不少錢,但總裁認為,只要過程中,有一個小朋友,對一幅畫,有獲得一點點啟發就足夠了。

(3)舉辦法藍瓷陶瓷設計大賽。
因為好奇陶瓷的可能性,所以廣邀全世界的設計新銳投入陶瓷的創作。評審陣容包括德國陶瓷博物館的館長,也包括奧美的白崇亮董事長等重量級評審。今年本獎辦理第十年,這兩年的金獎是被德國和中國拿走,希望今年金獎可以留在台灣。歡迎大家組隊報名,提案者只需提供設計圖,如圖稿很棒,有通過初選,法藍瓷會提供一筆打樣基金。而第一名的獎金是五十萬,作品也有機會成為法藍瓷的量產商品。

(4)開啟法藍瓷想像力計畫。
因為關注到偏鄉小朋友的資源不均等,陳總裁成立“想像計畫”號召法藍瓷同仁捐出部份年終獎金,邀請全國美學青年,投入偏鄉的文藝教育的提案。EX:旺福樂團就有去響應,讓偏鄉的小朋友,也能站在華山的舞台上演出。
EX:I hear I See : 聽見(I Hear, I See, Because of Love)
法藍瓷想像計畫公益短片https://www.youtube.com/watch?v=t1LxDkujEG8

本影片深刻傳達,在世界每個角落的每個孩子,都擁有反敗為勝的力量。

演講尾聲,葉子平經理說:追尋夢想的過程,可能很辛苦,但要很快樂。有一些事情當下自己並不了解,但當走過一段路之後,回首就會看見那個閃閃方亮的點,那就是意義。他喜歡「創夢」兩個字。祝福在座每一個作夢以及勇於實現夢想的人,感謝。

 

講師葉子平品牌經理、主持人傅慧娟副總經理與貴賓、學員大合照

講師葉子平品牌經理、主持人傅慧娟副總經理與貴賓、學員大合照