【創夢文創講堂第三講】Old to New:陶作坊三十年品牌路

 林榮國

打造一個成功的品牌是許多文創業者的夢想,許多創業者在文創領域努力耕耘多年,他們往往都在苦思,如何提升企業品牌價值?如何傳遞文創品牌印象?如何透過跨界、創新與交融,玩出品牌的新可能?為此,創夢市集特別邀請到台灣知名文創品牌「陶作坊」林榮國總經理,為大家深入剖析陶作坊三十年品牌路的箇中曲折,分享品牌加值之路。

「陶作坊」創辦人林榮國經營品牌長達三十年

「陶作坊」創辦人林榮國經營品牌長達三十年

活動一開始,親身投入創作並經營陶作坊品牌長達三十年的「陶作坊」創辦人林榮國向大家分享陶作坊這個品牌的由來;34年前,林榮國在大學期間拜吳讓農教授為師,不但奠定了紮實的傳統陶瓷製作技法,也學會如何賦予陶器生命感;畢業後,林榮國曾想要當個藝術家,也曾去鶯歌工作過,但當時覺得當藝術家無法養家活口,於是當起了上班族,沒想到無法忘情陶器;後來有感於茶文化對人文素質的提升,又受到包浩斯美學影響,遍觀台灣從汽車建築到鍋碗瓢盆都了無新意,他認為,要讓大家生活變好,必須從日常生活做起;又想,做藝術家,一年頂多做30~40件作品,但若不走藝術創作而做日常生活用品,一年可以做3000~4000件,就能讓更多人使用,進而改變他們的生活方式,於是決定投入日常生活用品的創作與產製。

一開始,林榮國在公館擺過路邊攤,也曾被警察追過;為了生活,他也去陶藝教室教課,結果學生非常欣賞他的拉坯技術,還問他想不想做茶具,這個問題讓他像觸電般地靈光一閃,他思考:無論在東方或西方,只要人類存在,就一定會喝茶,但隨著環境、對象、喜好不同,就會用不同的茶具,何不投入實用茶具的開發與創作?

林榮國的差異化風格: 宜興能做的,景德鎮能做的,我就不做!

林榮國的差異化風格: 宜興能做的,景德鎮能做的,我就不做!

為此,林榮國還為自己做了SWOT分析:他想,自己有陶藝技術、到鶯歌打工過,又有工業設計背景,其中工業設計又帶有市場及行銷的觀念,而當時市場上能帶著行銷概念做藝術創作人少之又少,因此認為實用茶具的開發與創作大有可為,於是在1983年創立陶作坊;他做了幾把壺,拿去給光華市場賣宜興壺的商家鑑價,沒想到商家雖然欣賞壺的品質,但認為還是傳統宜興壺、景德鎮茶器比較好賣(當時的主流); 對此,林榮國相當不服氣,他認為,宜興壺一般不施釉,沒有辦法展現釉藥的特性,而景德鎮都是白瓷;為了差異化,他試著以不同於宜興壺擋胚成形的方式,以台灣土、手拉胚,配了好幾十種釉藥配方,燒出紅色、咖啡色等,終於燒出帶有宜興紫砂風格的一把壺!至此,林榮國已逐漸發展出自己的差異化風格: 宜興能做的,景德鎮能做的,我就不做!

林榮國指出,要打造獨特的品牌,差異化很重要,雖然非常辛苦,但就像游泳一樣,跟在別人後面游很輕鬆,但受限於前面游的速度,並不自由;反觀游在前頭的,雖然游的很辛苦,但至少可以調整節奏,自由度較高;林榮國認為,人生的目標就是要追求自由自在,法國革命也是為了自由,做品牌也是為了追求自由;他認為,自由度高就是做品牌的迷人之處。

要打造獨特的品牌,差異化很重要,而自由度高就是做品牌的迷人之處

要打造獨特的品牌,差異化很重要,而自由度高就是做品牌的迷人之處

雖然做品牌自由高,林榮國仍然覺得做藝術家比較瀟灑,但經營公司和品牌就不能如此瀟灑;公司要做品牌,就不該談他林榮國個人,不該把公司跟他綁在一起,否則他個人大概要去投保一億還不夠;林榮國指出,公司要做品牌,就要設定讓公司沒有他也能存在,好比知名品牌 LV 數次易主,常換老闆跟品牌總監,LV 包也不因此跌價,就是因為公司的品牌已經建立起來,不受易主影響。

除了自由度外,林榮國認為做品牌的另一個目的是為了滿足消費者,進而被消費者認同;進一步說,差異化不只是為了自由度,更是為了滿足消費者,甚至超出他當下預期的需要,不要為創新而創新,陷入藝術家情懷的創業迷思。

32年前林榮國曾寫下如此的文字:以藝術的情懷、專業的素養、實用的考量,創作每一件作品,這就是他創立陶作坊的初衷;秉持這個初衷,陶作坊雖然30年來不斷推陳出新,成為兩岸茶器風潮的引領者、台灣文創產業的模範生,卻仍有長銷 30 年的作品,甚至 30 年後再以老岩泥素材原樣重製,並命名為「思源壺」;林榮國期許陶作坊像威治伍德一樣,雖然規模變大,卻仍不忘初衷,保有工作室的精神;為此,就必須建立企業文化:舉例來說,陶作坊至今每天都有朝會,員工除了朗誦企業文化跟理念外,還會彼此做經驗分享。

老岩泥思源壺

老岩泥思源壺

 

2010年,陶作坊贊助上海世博台灣館茶席展演,其精湛的茶藝文化展演令人印象深刻,現場事茶老師運用懷汝葵花茶器組和陶作坊供應的茶葉,讓在場來賓體驗台灣茶文化的優雅,盡享台灣高山茶的芬芳;為什麼外貿協會讓陶作坊在上海世博會台灣館供應茶葉?林榮國相信,因爲陶作坊堅持初衷和使命(以藝術的情懷、專業的素養、實用的考量,創作每一件作品),才會得道者多助,靠的不是利益,而是價值觀跟認同感。

2011年10月,在陶作坊接續創作了燒水壺、同心杯、易泡壺等當代茶器經典後,更投入概念創新,在台北世界設計大展推出 Tea Party 這個品牌,要為大眾帶來創新茶文化生活體驗,不但用幾何線條、自然質材與綠化造景,塑造出江南庭園其白牆青瓦的意象,更在50坪大的展覽會場,演出經典、前衛及創意等三場茶席;其中經典茶席由浣花草堂 王玉鳳老師演出台灣生活四藝(插花,掛畫,點茶與焚香)、前衛茶席由弄堂東方人文概念 邵司及乙骨正弘,拿茶具當樂器來詮釋樂器和茶藝的互動,創意茶席則是由莫比斯圓環創作公社,以逗趣和笑聲連連的戲劇的演出,一搭一唱開發出生活中茶與人的更多樂趣!

在推廣 Tea Party 這個品牌的過程中,林榮國發現,一般文創業者印象中的品牌,指的是通路品牌,靠的是通路,彷彿沒有通路就沒有品牌;他指出,文創業者大多在做通路品牌(B2C),要拓很多點開很多店,才能把品牌做大,但如果用供應鏈的角度做品牌呢(B2B)? 林榮國表示,當 Intel 能喊出 Intel inside,讓PC 非他不可的時候,通路對 Intel 來說就不再是問題了;相同的,當設計師做到別人非他設計不可時,他不需要拓點,通路自動會來向他靠攏;就像 Tea Party 這個品牌,為什麼不會落入茶跟茶的競爭、茶壺跟茶壺的競爭,或是其他代名詞跟代名詞的競爭?因為 Tea Party 的精神在於東方的茶透過西方的茶會形式,致力於心跟心的連接,創造出獨步業界的茶生活體驗!

Tea Party 的精神在於東方的茶透過西方的茶會形式,致力於心跟心的連接

Tea Party 的精神在於東方的茶透過西方的茶會形式,致力於心跟心的連接

林榮國認為,雖然台灣茶常面臨到中國的競爭,但這並不是一場你輸我贏,或你贏我輸的零和遊戲;相反的,只要願意改變,找出自己的缺點,自行補足,或找人才來補足,就能 create something,進而獲得自在跟自信;林榮國以自身為例,他想要 create 的 something 就是要訂定茶生活體驗的國際級標準,但回頭審視公司體質,發現人才及人手有限,於是暫時捨下文博會,轉而投入在設計師週的發表,進而跟浣花草堂、弄堂東方人文概念及莫比斯圓環創作公社合作,設計出跟茶有關的桌椅、音樂、空間、衣服…等,這才補足了自己的不足,進而將茶生活體驗提升到國際級標準。

談到品牌經營,不能不提的就是公司治理;林榮國認為,台灣在經營管理的 support 是很薄弱的,而文化創意產業又恰恰是個瘋狂的產業,此話怎講?因為文創是感性的,而產業是理性的;身為一個文創企業經營者,不但要創作、要經營、要做服務,又要會看合約,相互間是非常矛盾的;林榮國指出,管理者其實在做兩件事 : 影響力跟管控。為了增加影響力,陶作坊逐漸發展體驗設計,走進企業、社區或學校(如:龍安國小、金華女中)辦茶席體驗(三杯茶)活動,希望讓小朋友從喝茶中體會生活,結果成效非常良好,很多新進同仁在參與茶席體驗後,從此找到方向,決定要在陶作坊工作;另一方面,公司治理除了管控成本及品質外,很重要的一點是管控訂價;林榮國分享,25年前曾經有人要訂一千把訂價1000元的燒水壺,營收可望達100萬;但對方打算將其中500把以2000元賣出,待回收100萬之後,將其餘的燒水壺以500~700元的低價拋售來加速獲利;林榮國為了管控自己的產品售價不要從批發價1000元跌到零售價500元,因此忍痛推掉這筆訂單;他說,做買賣,就是要把品質服務做好,價錢穩定,才會找到好的商業夥伴。

2013年,陶作坊創立全新的品牌「不二堂」,林榮國總認為,若要愛這片大地,應該懂得放下追逐『純』、『稀有』的痛快,且該物盡其用,站在中庸之道、自然調合的基礎,做合理的資源分配,不再存著『稀有』的迷思;舉例來說,1000片葉子,嫩芽可能只有50片可用,950片就要這樣浪費了。梵谷不用最貴的顏料,畢卡索也不見得用最好的畫布。能把一般的原料物盡其用,混合成安全、具水準的作品,那就是藝術;於是,林榮國提出把原葉茶混搭的手法,初衷是「物盡其用」,實踐對環境的善念,更將混茶視為生態調和的藝術;「混‧是一種態度!」他不但如此說,更與三屆世界調酒冠軍合作,透過混茶跟bartender 的表演,打造出混茶的新風潮!

 

2013年,陶作坊創立全新的品牌「不二堂」

2013年,陶作坊創立全新的品牌「不二堂」

 

講座接近尾聲,林榮國指出台灣文創產業的兩個問題,分別是規模太小,以及專業度不夠;他進一步指出,像是服務業、餐飲業、製造業等,要規模夠大才能引導產業的走向;而文創產業確實存在資本規模太小的問題,除非要堅持小而美的事業體,否則都要走向資本市場;企業面對的是全球競爭,你的競爭對手也可能被入資,侵蝕到你的市場,像維格餅家被以鉅資入資20%後,擴張市場的速度大幅增加,就是走向資本市場的好處;一般業者沒有辦法憑直覺跟想法就跟人拚鬥,要靠系統化的營運能力、國際品牌的營運能力,以及互聯網運用能力;他同時表示,創業者只要不忘初衷、追求意義、創造價值,一方面堅守自己的初衷,另一方面又要不斷尋求改變,就有可能打造出一流的國際品牌。

活動最後,創夢講堂主持人邱正生總經理提出幾個發人深省的問題:

創夢講堂主持人-邱正生總經理

創夢講堂主持人-邱正生總經理

Q:不二堂品牌設立的緣起是?如何設定品牌訴求的對象、公司的策略、通路的布局?

A:做品牌雖然要有理想,但最終還是要回歸市場;一般茶產業的做法,無非是取個名字、給個包裝,說個故事,最終還是因為無法差異化,若不去改變賣茶的訴求,永遠都在賣原物料,很難創造value;我在想的是,有沒有其他可能?說穿了品牌三件事,就是 CI (Corporate Identity,企業識別)、商品跟行銷,不二堂就是要透過混茶的概念創造差異化;台灣一年才產幾萬噸的茶,而全球茶葉產量早已超過五百萬噸,好不容易得來的台灣茶,採去一心二葉的嫩芽,難道其他就沒有用了嗎?不二堂就是要物盡其用;說穿了,咖啡中的拿鐵不也是混搭嗎?立頓是混茶,普洱茶也是混茶,混茶早已為消費者所接受,重點是產地來源要透明,消費者自然會選擇;不僅如此,就像阿基師會教如何做菜一樣,不二堂還會公佈配方,教消費者如何混茶;傳統會存在是有其理由的,不二堂並不是要推翻傳統,而是要 create something。

另外,我今年58歲,身為公司的負責人必須思考傳承;雖然不二堂在永康街開專賣店至今才一年十個月,但不二堂是很大的創新,這是公司傳承用的重要事業體。

 

Q:不二堂賣混茶,為什麼不用調配、拼配這個詞?

A:拼配不是年輕人的話,Tea Party 跟混才是,我們的不二堂永康店用黑板寫:混得好,比較符合年輕人的口味(創新、幽默、大膽)。

 

Q:會考慮接受陸資嗎?

A:只要價值觀一致,都保持open,但要有計劃,不要貪

 

Q:會考慮進入餐飲業嗎?

A:並不排斥餐飲業,但要考量人力跟專業,create something,why?對別人有什麼幫助?核心價值觀很重要。

 

主持人邱正生與講者對談

主持人邱正生與講者對談

Q:Tea Party 在傳揚茶文化並打團體戰,陶作坊未來在國際市場的走向為何?

A:國際市場是中長期的事,當初很幸運被邀請到法蘭克福參展,但現在還不會做國際品牌,但必須播種投資佈局,三五年後就有可能做國際品牌;就像檜木要3、50年成樹,杉木卻只要3~5年,端看公司經營者希望自己的公司如何發展;21世紀是華人的世紀,這是趨勢,陶作坊一定會投入國際市場,一般參展的目的多半分為行銷及業務目的,而陶作坊參展的目的主要是在跟國際市場溝通,寧願先做 B2B,不做 B2C,訴求的是品牌以及國際夥伴的洽談,像是國際間跟文創比較有關的文博會,或是遊戲展、computex等,大多都是 B2B 的展。

 

Q:經營百年品牌的重點是?目前陶作坊發展 30 幾年,其品牌經營跟創新的關聯是?

A:重點是傳承,品牌還是由企業來運作,最終還是要回歸 TA (Target Audience,目標客群) 跟市場,建立可被複製化的傳承機制,以及人才跟品牌的佈局;我為了建立傳承機制去學習,去聽講習會,但聽半天,沒有實際進行還是不知道結果如何,所以鼓勵創業者要動手做,不要害怕失敗,不要怕失戀就不去談戀愛,心擺正,然後盡人事,聽天命。

 

另外,我也要提醒創業者,要有使命感跟目標,除了要犧牲享樂的時間努力學習外,也要時時歸零回到初衷,讓自己找回自信與自在;我認為,台灣素來有太多小確幸,創業者必須要有勇氣去嘗試,改變從來都不是件舒服的事,但….有別的方法嗎?

創夢講堂來賓合影

創夢講堂來賓合影

 


【Dream Talks:創夢文創講堂】#4

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