【創夢文創講堂第二講】從0到1打造文創品牌

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文創產業在台灣發展超過10年,期間許多年輕人在這一波洪流中白手創業,然而,能夠從中脫穎而出的創業者並不多,原因是什麼?打造一個成功的品牌是許多文創業者的夢想,也是十分辛苦的過程,要如何才能從0到1成功打造並經營品牌?

此次創夢文創講堂特別邀請到知名文創品牌Foufou、火柴邦和紙可拍來分享珍貴的品牌實戰經驗,要鼓勵有志於從事文創品牌的創業者,勇敢踏出第一步。

Foufou

活動一開始,親身投入創作並經營文創品牌長達十年的Foufou創辦人洪佳吟 Joy 向大家分享Foufou這個品牌的由來 : 原來Foufou是法文的瘋瘋癲癲之意;這個品牌的開始來自兩個有點瘋癲又自得其樂的小女生,用壓克力筆在T恤、包包上畫畫,然後拖著皮箱去敦南誠品前面擺攤,往後三年擺了數百場,參加無數次的創意市集,用一隻瘋癲的兔崽子、一些可愛的動物們,來傳達現實生活中那些有點殘酷、黑暗、狂熱、有點小邪惡的念頭。

分享品牌由來之後,Joy為大家帶來從0到1三「步」曲:

1. 第一步: 【盡量接觸並掌握消費族群】
Joy非常慶幸的ㄧ件事,就是在創業的前三年擺了幾百場攤,讓她清楚地看見自己的消費客群到底是誰;有些人只看不買、有些人問了價錢後不買、有些人看了連價格都不問就掏錢…. Joy牢牢記住了那些不問價格就掏錢的客人相貌,發現她的主力消費客群不是學生,而是白領OL;這個重要的收穫讓Joy即便過了十年,繁忙的事業讓她無法在第一線面對客戶,但在構思設計新商品的時候,她腦海裡依然能浮現當初購買他們商品的消費者,她們的樣貌、衣著,帶什麼樣的包包,用什麼樣的手機….她會想著甚麼樣的商品適合他們,為他們而創作;Joy強調,創業一開始必須掌握每個機會去找到客人,知道他們是誰,透過展售、活動、寄賣等過程,觀察消費族群、測試市場反應,如此,在開發商品時時心中有客人,就不會陷入不切實際的幻想。

2. 第二步: 【根據市場反應修正方向】
2007年那時候,Foufou做了一個非常大膽的嘗試,就是分別在台北車站、西門町、信義區、忠孝復興等區域的四個百貨公司同時設櫃,為的是想看看,排除掉時間這個因素,哪一個地區的客群最適合Foufou發展品牌?原本Joy預測應該會是西門町,因為人潮最多,結果卻發現西門町業績最差,原因是因為西門町的人潮以學生為主,他們來主要是吃飯、看電影順便逛街,平均手中只有500塊,扣掉餐費跟電影票錢,只買得起35塊的胸章跟明信片,平均客單價極低;反觀忠孝復興SOGO,多為貴婦聚集,往往身邊還帶著國中小的孩子,這些人只要品質好、孩子喜歡,並不在乎價錢,短期內反而為Foufou帶來最高的營收;最戲劇性的結果是,Foufou選擇了信義誠品作為長期設櫃點,為什麼? Joy指出,發展品牌需要時間醞釀,由於信義誠品的客人對誠品忠誠度與回流率高,不但常回來買書,也會停下來聽櫃姐分享品牌故事,與客人之間比較能建立溝通的品牌與長期的關係,從此Foufou就在信義誠品長期設櫃至今。

Foufou洪佳吟( Joy)創辦人

Foufou洪佳吟( Joy)創辦人

分享到這裡,Joy 表示,透過跟不同區域的消費者正面溝通,可以找出自己的品牌擅長之處,這時就要集中火力深入攻擊;透過與核心客群(白領OL、貴婦及誠品閱讀客)的互動,他們發現,有質感的手作設計,加上帶點黑色灰暗的可愛,這樣的生活想法與態度確實引起了核心客群的共鳴,因此也確立了Foufou 持續創作的方向。

3. 第三步: 【借力使力,擴大進攻範圍】

有了持續穩定的獲利之後,就可以擴大進攻範圍;Joy 分享,創業團隊往往欠缺資源,要想擴大進攻範圍,最好懂得借力使力,也就是橫向整合資源,跟其他品牌合作;Joy 指出,創業團隊在開始談合作之前,一定要瞭解自己,知道自己有什麼資源可以跟別人交換?自己又缺什麼?如此,即便沒有錢,也可以找到互補的夥伴交換資源,用最低的成本取得資源。舉例來說,有百貨公司願意給Foufou一個10坪的櫃位,但要求較高的包底抽成,Joy 判斷獲利可期,但自家品項不足以撐起如此大的櫃位,於是主動找其他品牌共同分擔櫃位及費用,在降低風險之後,Foufou全力衝刺這個櫃位,在取得優異營收之後,其它的百貨公司就開始陸續邀請Foufou設櫃,進而開啟了Foufou的品牌之路。Foufou

三「步」曲之後,Joy給大家一個品牌秘訣,就是專心(向大家推薦一部TED影片: 偉大的領導者如何鼓動行為);一般人在創業初期往往會急著找通路、把產品做出來,但 Joy 強調,創業初期絕對不能貪心,不要又想找出客人、又賺錢、又把通路打通;如果現在缺乏資金想賺錢,就專心衝刺營收,先別想拓展通路;如果希望增加能見度,可以發展圖像授權,那就暫時先不考慮衝獲利,隨時專注在「為什麼」? 就能幫助創業者一次做好一件事,這就是經營品牌的基礎。火柴邦Match Bond

緊接著由火柴邦Match Bond王伯庭創辦人Reg上台分享;Reg說,原本他是以設計公司及活動執行為主業,有一年承接獨立音樂的指標音樂季-野台開唱,而離活動開始時間剩下不到一個月時,業主剛好提供一個小攤位可以給Reg賣東西,這時他說服夥伴說 : 「現在我們不做,以後應該也不會做了!」於是兩個25歲的年輕人就以單純做開心的心態來發表自己的創作,將想對大眾表達的想法以公仔圖像樣貌畫在火柴盒外觀上;一開始真的只賣火柴,他們之所以選擇火柴,是因為火柴是被時代淘汰的產物,早已沒有實用價值,而他們所繪製的諸多公仔圖像角色是因應現代環境所傳達的動保及環保概念,恰好與復古樣態的火柴相互對比碰撞,因此就取了火柴盒為媒介的載體;當時有相當多民眾因為新奇、理念認同或蒐藏禮品的原因購買,同時也有父母買給小孩認識,因為現在小孩的童年早就沒有火柴了,反而有見證歷史的意義。

火柴邦Match Bond王伯庭(Reg)創辦人

Reg 回想當年,創意市集活動無數,經濟環境及人們對創意的接受程度都高,以致於一盒賣50塊的火柴,一場活動下來可以有相當不錯的成績,賣火柴賣到媒體都來採訪,百貨公司也紛紛邀請設櫃;這時,Reg 開始思索火柴邦的下一步:我要一路賣火柴到底嗎? 如果一般的通路會有辦法傳達我們的理念跟想法嗎?於是就把百貨通路當成一個測試的管道,直接面對消費者及溝通觀察;從2007年至今,火柴邦在台北、桃園、台中、台南及高雄的百貨公司前後已陸續開設了16個櫃位並營運。

台灣的市場小有小的好

台灣的市場小有小的好

台灣市場真的很小嗎?

透過百貨通路的經營,Reg 驗證了自己對一個命題的假設;台灣的市場真的太小,做不起來嗎? 他舉一張圖來說明,台灣的市場小有小的好:

1. 快速驗證市場反應
在日本,超人角色文化早已行之有年,上千隻超人跟怪獸推陳出新,伴隨著每一代人,從童年到中年都有怪獸迷,所以即便只有萬分之一的知名度,在日本一億多人口中仍然有生存的機會;與大陸型國家比較,台灣的消費人口相當集中,相對的,可以用最短的時間測試產品與品牌的潛力。
2. 外來文化接受度高
相較於中國及東南亞,台灣無論是宗教、文化、言論的自由度均較鄰國為高,消費者對於多種文化皆保有一定的接受度跟嚐鮮興趣;台灣市場其實相當的國際化,是很多國際品牌試水溫的第一站,例如韓國很多影視音樂藝人,進軍國際的第一站就是台灣。
3. 容易接觸消費者
台灣人口密度高,目標消費人口集中,市集活動多,擺攤文化也廣為大眾認識,比起網路的無國界銷售,品牌及商品開發商有更多直接面對消費者的方便性。

多功能遊樂包

多功能遊樂包

透過百貨通路的歷練,Reg不但驗證了台灣市場的潛力,也觀察到台灣消費者對於實用功能性商品的消費也深具潛力,以及年輕族群對於穿搭變換的重視;於是火柴邦推出了可將皮夾變換成袋包外觀封面的多功能遊樂包,並且陸續推出機能性商品,圍繞在使用性、人體工學及人的使用習慣。

一片榮景的背後,藏著些什麼?

到了分享的尾聲,Reg 提出一個本土品牌與國際品牌競爭的案例,並舉出品牌商品本質的深度將決定核心族群的黏著度,掌握得當甚至可以藉此達到漣漪式的族群擴散,提醒大家,要重視每個產品最初的消費者,無論買或不買,都應多與他們互動,聆聽他們的反饋,因為他們就是品牌推廣的媒介;無論是酸民還是鯛民,嫌貨才是買貨人,只要願意表達溝通,都是創業者練功的好夥伴!紙可拍
最後,由僅僅三年便在國際間打響名號的紙可拍林秋吉創辦人 George帶來分享;George在學生時代曾在紙廠工作,步入社會累積電子業的經驗後,發現傳統代工思維已經不足以保住「毛三到四」(毛利3%~4%),因此結合自己對「紙」與「電子製造業」的眼光及經驗,瞄準利基型市場(旅遊、禮贈品、公益社企及兒童市場),設計出紙相機,針對分眾的客群,做分眾的行銷跟訴求。

紙可拍林秋吉(George)創辦人

紙可拍林秋吉(George)創辦人

關於文創產品設計,George特別提醒大家以下四點:

1. 「聚焦」及「減法」思維
George認為,Less is more,加元件、加功能都很簡單,最難的是拿掉功能,凸顯出特色;越是簡潔的設計,越能跨越年齡、國界,賣到更多的國家。
2. 不能創造趨勢,至少要能觀察潮流
他觀察到 hand made的maker潮流,因此把紙相機設計成必須由顧客DIY組裝,一方面還能節省成本;他看到環保幾乎是永不退燒的議題,因此跟廠商合作,把金雞菊種子埋入紙相機外殼,讓消費者在更新汰舊外殼的同時,還能將外殼埋入土裡種出植栽。
3. 借力使力
從可口可樂、hello kitty到知名藝人陳綺貞、郭靜,跟著名或是百年品牌合作,不但讓紙可拍從 B2C 市場切入 B2B市場,還能節省許多行銷廣告費用,發展出柔性軟實力。
4. 加值服務
不論是透過紙外殼快速列印,降低客製化成本,還是透過軟體技術幫客戶內建照片浮水印、濾鏡等特殊功能,紙可拍都能透過加值服務,鎖定利基市場的客群。image010

活動接近尾聲,主持人創夢市集邱正生總經理與三位講者討論起一個文創業者最頭痛的ㄧ個問題 : 品牌特性不同,掌握客群也不同,百貨設櫃如何選點?

主持人創夢市集邱正生總經理

主持人創夢市集邱正生總經理

火柴邦 Reg
創業者一般會有自己對通路的既定印象,例如喜歡誠品,不喜歡大遠百等等,其實是不必要的;可以考慮透過短期櫃位掌認識客群、驗證市場,切記得讓數據跟資訊說話,看看結果是什麼。

三位講者討論

Foufou Joy
在計算損益平衡點時,必須能清楚掌握主力銷售商品的成本與產量;Joy 舉自己的第一個櫃位(在新光三越站前店),賣的是人力高成本的手繪鞋跟T恤,因為T恤的庫存備貨量沒算好,受歡迎的款式很快就售罄,只好把高成本的手繪鞋放在顯眼處,拼命衝業績,結果整體商品成本超出預期,且製作時程跟不上,導致利潤不如預期。

Joy 舉自己的例子

紙可拍 George
台灣的通路都蠻強勢的,因此George 每次設櫃,都要考慮天時、地利跟人和;因此要考慮每年聖誕節、週年慶、寒暑假及旅遊旺季,都是文創商品的黃金時段(天時)、賣場動線是否會增加留客、停客率、鄰櫃商品屬性是否相襯(地利)、樓管配合度及協助意願(人和)等。

最後,有來賓問到,如何處理財務問題?三位講師如此回答:

火柴邦 Reg
一定要有會計邏輯,借錢或是跟政府申請資源(創業基金、低利貸款)都是創業必備技能。

Foufou Joy
看不懂會計三表就不要去借錢,先搞清楚到底是週轉還是虧損,如果確定是虧損,第一要務不是借錢,而是先解決虧損的問題。

紙可拍 George
一個錢得打 24 個結,創業者要精算不能偷懶,不花錢則已,一花就要求達到效果;George建議創業者可以試著拿訂單跟銀行借錢,借10塊錢做11塊錢的生意,一開始會少賺一點(銀行賺走貸款及手續費),但卻能累積credit,讓銀行願意越借越多錢給你,創業者才有機會做更大的生意。

George建議創業者可以試著拿訂單跟銀行借錢

George建議創業者可以試著拿訂單跟銀行借錢

最後,邱正生總經理與三位講者勉勵所有文創業者,台灣市場不但外來文化接受度高,且接觸消費者容易,又能快速驗證市場反應,其實非常具有潛力;創業者只要在設計文創產品時記得觀察潮流、掌握「聚焦」及「減法」思維並提供客戶加值服務,再掌握從0到1三「步」曲,盡量接觸並掌握消費族群、根據市場反應修正方向、再借力使力,擴大進攻範圍,定可期待從1快速成長到100的甜美果實!

觀眾認真聽講

觀眾認真聽講

會後大合照

與會文創業者的大合照,期待與大家共創更多的美好!


號外!號外!創夢文創講堂第三講來嘍!

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